從圖4—7（適用于樂觀主義者的最佳概念）與圖4—8（適用于悲觀主義者的最佳概念）當中，我們可以看出這兩個細分市場的巨大差距。

底線是什么？信息是否正確重要嗎？

凱伊珠寶店以嚴謹?shù)姆椒▉頇z驗RDE的結(jié)果。為了證明實驗的成果，該公司沿用了許多直銷公司使用的方法。就許多方面來說，這個方法跟本書引言中所講述的巴西聯(lián)合利華的經(jīng)驗非常相似。第一步是收集169位被測試者詳盡的個人資料，包括家庭人數(shù)、年齡、性別、大致收入等。這些并不是非常隱私的資料，大多數(shù)直銷商都有諸如此類的信息，屬于公開化的信息（即使消費者可能不希望如此）。

第二步是建立決策原則（或方法）以判斷被測試者屬于哪個細分市場。建立這些原則很重要，如此一來就可以很容易地按照原則將新加入的被測試者歸類。換句話說，若有任何新被測試者加入，決策原則可以根據(jù)被測試者的公開信息將他們歸入兩個細分市場中的一類。當然，這種分類方法不盡完美，但往往比隨意猜測要好一些。

第三步是設計兩種郵寄宣傳品，一種是針對樂觀主義者的，另一種是針對悲觀主義者的。

第四步是針對四組消費者寄發(fā)宣傳品，兩組為樂觀主義者，兩組為悲觀主義者。

?1萬名樂觀主義者收到專為樂觀主義者設計的宣傳信息。

?1萬名樂觀主義者收到專為悲觀主義者設計的宣傳信息。

?1萬名悲觀主義者收到專為樂觀主義者設計的宣傳信息。

?1萬名悲觀主義者收到專為悲觀主義者設計的宣傳信息。

這個系統(tǒng)化的檢驗方法得到的結(jié)果證明了RDE的成效。就歷史數(shù)據(jù)來看，通常郵寄宣傳品的回應率為1%（收到宣傳品的每100人中，只有1人屬于實際的消費者），平均消費金額為1 339美元。若將適當?shù)男麄餍畔ⅲㄔO計）寄給正確的細分市場，就能大幅提高回應率（樂觀主義者細分市場增加42%，悲觀主義者細分市場增加27%），消費金額也能提高數(shù)百美元。由圖4—9可以明顯看出這一RDE項目的成果。

小結(jié)：RDE如何創(chuàng)造產(chǎn)品信息

RDE應用在產(chǎn)品信息上，可以告訴我們該說什么、怎么說以及對誰說。在傳播業(yè)，尤其是講求創(chuàng)意的領(lǐng)域，例如廣告業(yè)，常聽到人們說不可能將廣告信息系統(tǒng)化或者廣告信息是一門藝術(shù)，而RDE證明這種說法并不正確。創(chuàng)造某些廣告辭令也許是一門藝術(shù)，但這并不說明不能運用科學的方法找出吸引消費者興趣以及提高回應率的要素。相信現(xiàn)在讀者已經(jīng)了解了：做該做的功課，創(chuàng)造并測試多種廣告信息，不要害怕使用看似瘋狂的主意，讓消費者按照實驗設計測試所有的廣告信息，最后的結(jié)果可能讓你喜出望外。信用卡的例子告訴我們，RDE在理性的經(jīng)濟領(lǐng)域能產(chǎn)生很好的表現(xiàn)；珠寶的例子則告訴我們，RDE在充滿情感的感性世界里也同樣能夠取得成功。