以麥斯威爾的例子來說，RDE得到了一組可以受用十幾年的數(shù)據(jù)資料。表2—2中列舉了5種測試口味和進行RDE時麥斯威爾已有的產(chǎn)品，第一行的數(shù)字代表4種咖啡豆的比例（A、B、C、D分別對應4種主要咖啡豆：巴西、中美洲、哥倫比亞以及羅布斯塔）。很明顯，消費者對某些組合的喜好勝過麥斯威爾市面上已有的產(chǎn)品。

步驟四、步驟五、步驟六：穩(wěn)操勝券：發(fā)現(xiàn)人群中的不同“味蕾”（分析、優(yōu)化與細分市場）

表2—2中的數(shù)據(jù)告訴我們，通過創(chuàng)造不同配方的樣本，麥斯威爾找到了一些消費者認為比較好喝的優(yōu)化了的咖啡。但是僅此而已嗎？通用食品公司的科學家通過觀察發(fā)現(xiàn)，人群中有不同的“味蕾”，即消費者有著不同的口味偏好。例如，在麥斯威爾的實驗中，所有的消費者都表示喜歡“濃郁醇厚”的味道，但數(shù)字卻透露出不同的信息。數(shù)據(jù)顯示，人們的喜好分為幾類。當麥斯威爾的研究人員將RDE中得出的數(shù)據(jù)畫成線圖時，結果與圖2—1的“苦味∶喜好度”非常相像。也就是說，到某種程度為止，咖啡的苦味越強，消費者越喜歡。但過了某個程度后，其喜好度反而降低。

進一步的研究讓通用食品公司發(fā)現(xiàn)了一個絕佳的機會。通過按照消費者的喜好把他們分組，可以呈現(xiàn)出3個細分市場。有人喜歡偏苦的咖啡，有人喜歡不苦的咖啡，其他人則偏好苦味適中的咖啡（見圖2—2）。讓麥斯威爾驚訝的是，三組消費者都說自己喜歡濃郁醇厚的咖啡。在心理認知上，他們想要的是味道強烈的咖啡，然而各自的味蕾卻自有主張?？梢娤M者對“強烈”一詞的認知不盡相同。

實驗結果清楚地表明消費者并不真正知道自己想要什么。他們在嘗試之后可能就知道了，卻不能準確地描述出自己的愿望。馬爾科姆?格拉德威爾曾在加州蒙特瑞市舉行的TED2004年研討會上深入地探討過RDE這個議題，他說：

“人們不知道自己想要什么……這是一個謎，要了解我們自身的需求與口味，首先必須認識到我們有時就是無法解釋內心的需求?！?/p>

這是RDE很重要的一課。麥斯威爾的管理層得出的結論是，這不只是一個產(chǎn)品的問題，也是不斷改變的消費口味的問題。套用神探福爾摩斯的話：“游戲正在進行中?！?/p>

步驟七：從實驗中學習：找出能夠創(chuàng)造更好咖啡的更好咖啡豆組合的規(guī)則

麥斯威爾測試了各種配方，收集了消費者的評分結果，最后發(fā)現(xiàn)了3種咖啡味蕾。接下來呢？麥斯威爾的產(chǎn)品開發(fā)人員如何搞清楚這些配方，又如何找出創(chuàng)造神奇配方的規(guī)則？我們在此不詳細討論統(tǒng)計學家和研究人員當時和現(xiàn)在是怎么做的，但我們應該注意在他們?yōu)槭称窐I(yè)進行RDE時所遵循的那些具體原則：