隨著汽車四年產(chǎn)品化的過程，大眾美國有足夠的時(shí)間進(jìn)行研究來輔助開發(fā)新甲殼蟲的營銷策略。早些時(shí)候的研究表明，新甲殼蟲對很多消費(fèi)者細(xì)分市場有吸引力。盡管以嬰兒潮出生的一代人這一單一的細(xì)分市場為目標(biāo)會是一個(gè)更加集中的策略，萬茹拉想知道，該汽車的潛在銷售量是否可以通過向如此少的顧客基礎(chǔ)銷售來實(shí)現(xiàn)。一旦目標(biāo)群體確定下來，還有一個(gè)問題就是要對新甲殼蟲進(jìn)行定位。萬茹拉從定量分析得知，很多消費(fèi)者都認(rèn)為，新甲殼蟲是“玩具車”，所以對該車定位的一個(gè)關(guān)鍵因素就是要讓人們覺得它是一種“真實(shí)的，可以駕馭的汽車”。除了這個(gè)信息，營銷團(tuán)隊(duì)對于車的獨(dú)特銷售計(jì)劃也一直爭論不休。不管是內(nèi)部的還是在大眾廣告代理商阿諾德通訊（ArnoldCommunications）那兒的討論，都集中于這個(gè)新定位應(yīng)該利用多少該汽車的傳統(tǒng)。盡管車身——“圓形、特定護(hù)板、頭燈和尾燈都只有一個(gè)，還有一個(gè)笑臉”有助于喚起對老甲殼蟲的懷念，但新車并不是簡單的復(fù)制品。萬茹拉問自己，我們的營銷“應(yīng)該在多大程度上努力復(fù)古”呢？這個(gè)問題的答案不僅會影響新甲殼蟲的形象，還會影響消費(fèi)者對更多大眾產(chǎn)品線的觀點(diǎn)。

團(tuán)隊(duì)的營銷策略對于公司在德國的高管也很重要。有人擔(dān)心，品牌定位要么把新甲殼蟲定義為另一個(gè)新潮的優(yōu)勢產(chǎn)品，要么再次把大眾定義為另一個(gè)甲殼蟲品牌。大眾集團(tuán)管理層董事長費(fèi)迪南德·皮耶希（FerdinandPiech）博士簡明地總結(jié)了他對新甲殼蟲在大眾世界所扮演角色的看法：“盡管我們對新甲殼蟲的期望很高，但有一件事是可以肯定的，那就是大眾永遠(yuǎn)不再會是只產(chǎn)一種汽車的公司。”

美國大眾的興衰

1949年，大眾在美國賣出前兩輛大眾I型（大眾給甲殼蟲模型取的名字）就遇到了大的挑戰(zhàn)。隨著二戰(zhàn)的結(jié)束，大多數(shù)美國人對于購買進(jìn)口車都很小心。因?yàn)槿鄙倥浼⑿蘩碣M(fèi)用昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起奢侈的外國車。此外，來自德國的產(chǎn)品還因?yàn)轭~外的形象問題受到了需求約束。盡管存在上述壓力，大眾的銷售量仍有所增長，而且在1954年年末為止，已有8913輛大眾在美國的大街上穿梭。

1955年，公司成立并且正式成為美國大眾——大眾集團(tuán)的一個(gè)子公司。時(shí)任美國大眾的負(fù)責(zé)人卡爾·哈恩（CarlHahn）博士決定，該公司需要一個(gè)統(tǒng)一的公司形象并開始進(jìn)行廣告活動來宣傳大眾品牌。第一個(gè)廣告于1959年春季在《紐約時(shí)報(bào)》上出現(xiàn)。一整頁照片都是描述一家紐約經(jīng)銷商處的場景：一個(gè)坐在扶手椅中，手中端著咖啡的顧客看著他的甲殼蟲接受服務(wù)。這個(gè)廣告因?yàn)閭鬟f的信息不是關(guān)于賣車，而是集中表達(dá)大眾買主可以從經(jīng)銷商那兒得到的服務(wù)而變得獨(dú)特。這個(gè)印刷品標(biāo)志著一個(gè)獨(dú)特而有效的廣告活動的開端，這些廣告由道爾（Doyle）、戴恩（Dane）、伯恩巴克公司（Bernbach）制作，而這些公司最終幫助大眾成為美國最有名的汽車品牌之一。

除了他的市場首創(chuàng)精神之外，哈恩在拜訪了所有大眾經(jīng)銷商之后決定在全國范圍內(nèi)，而不是在更小的地區(qū)內(nèi)進(jìn)行組織管理。到1962年為止，一個(gè)新的全國范圍內(nèi)的大眾組織建立起來，經(jīng)銷商擴(kuò)展到全國范圍。同年的10月18日，公司在恩格爾伍德、新澤西州建立了總部，與此同時(shí)，第100萬輛大眾汽車到達(dá)了美國。

20世紀(jì)50年代末期，大眾在美國市場得到了一連串簡單產(chǎn)品的成功。甲殼蟲，在60年代美國消費(fèi)者中贏得了偶像地位，繼甲殼蟲之后是一種節(jié)能汽車——兔子（最后變成了高爾夫），受到了美國有節(jié)約能源意識的消費(fèi)者極大的歡迎（見圖3—2）。到1968年為止，有了其他例如大眾“微型汽車”和卡曼基亞跑車的幫助，大眾每年在美國銷售50多萬汽車。