第3章進(jìn)軍目標(biāo)市場

新甲殼蟲——不可能完成的使命

最初的幾部車很快便從經(jīng)銷商手中賣出，但是一些懷舊的甲殼蟲迷們已經(jīng)拿出了存款。從長遠(yuǎn)角度看，該汽車的發(fā)展前景并不確定。大眾汽車只是模糊地知道那些可能的買主，所以只花費(fèi)了很少的廣告費(fèi)來招攬客戶……對(duì)于那些為新甲殼蟲創(chuàng)作廣告活動(dòng)的代理商（以及營銷團(tuán)隊(duì)）來說，還有一個(gè)額外的挑戰(zhàn)：追隨甲殼蟲在20世紀(jì)60—70年代那些被認(rèn)為是歷史上最好的廣告的腳印。把它們?nèi)考衅饋韯t看上去好像是營銷人員版的《碟中諜》。

——丹尼爾·麥克金（DanielMcGinn），《小蟲的新腿》（摘自《新聞周刊》，1998年1月12日）

1998年3月10日，在為還有一個(gè)小時(shí)就要召開的營銷策略會(huì)議做準(zhǔn)備的時(shí)候，大眾市場銷售部總監(jiān)莉斯·萬茹拉（LizVanzura）正思考她所面臨的困難，這可以用最近的《新聞周刊》中的文章《不可能完成的使命》來準(zhǔn)確地描述。當(dāng)天快要結(jié)束時(shí)，小組包括萬茹拉、產(chǎn)品發(fā)展部總監(jiān)查理·沃特豪斯（CharlieWaterhouse）以及公共關(guān)系部總監(jiān)史蒂文·凱斯（StevenKeyes）將會(huì)最終確定大眾一腳在過去而另一腳在加速邁向未來的新甲殼蟲汽車的定位。

1998年1月5日，底特律的科博大廳舉行了1998年北美國際汽車展——全國領(lǐng)先的汽車盛事。在那次展覽中，大眾揭開了其以動(dòng)態(tài)多層次為特征的一系列新車。不計(jì)其數(shù)的記者和參觀者蜂擁而至，就是為了看一眼那次展覽的明星——新甲殼蟲。六臺(tái)色彩鮮亮的汽車在舞臺(tái)燈光下笑迎來客。一個(gè)廣受歡迎，漆著熱敏感油漆的模特甚至邀請(qǐng)參觀者按壓它們的身體來在上面制造不同的圖案。隨著人們走過，他們微笑著，撫摸著汽車具有特色的線條，追憶著它們名字的由來，并驚嘆于70年代的圖符以及“花之力量”竟然在新千年中轉(zhuǎn)型成了一種汽車。

盡管大眾的最近這場展示有很多值得慶祝的地方，但公司知道，新甲殼蟲的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有預(yù)先承諾的那樣。自從其全盛時(shí)期以來，作為反主流文化汽車的代表，大眾已經(jīng)經(jīng)歷了從1970年美國銷售50多萬輛直線下降到1993年的不足五萬輛。而以更年輕一代駕駛員為目標(biāo)的新廣告運(yùn)動(dòng)和引入產(chǎn)品，如新帕薩特的支持，大眾美國從1993年到1997年的這段時(shí)間，年銷售量穩(wěn)定以23%的增長率反彈式增長。1998年，大眾美國目標(biāo)銷售量為20萬，這是在1997年137885輛的基礎(chǔ)上的一個(gè)45%的增長。為了促使這個(gè)銷售水平的實(shí)現(xiàn)，大眾期望，新甲殼蟲要賣出其第一年全年產(chǎn)品額度的55000輛汽車來至少貢獻(xiàn)1998年全球總目標(biāo)的25%。大眾的營銷團(tuán)隊(duì)知道，要靠其成功選定目標(biāo)群體、為產(chǎn)品定位以及開發(fā)出一個(gè)有創(chuàng)意的廣告媒體的能力來實(shí)現(xiàn)這個(gè)挑戰(zhàn)——所有的一切都要在春季末，新甲殼蟲到達(dá)經(jīng)銷商展室之前完成。