正文

第2章 為顧客創(chuàng)造價值,你該做什么(3)

營銷管理哈佛觀點 作者:(美)拉爾


小結(jié)

這一章概括了營銷在組織內(nèi)部和外部創(chuàng)造價值所起的作用。營銷以建立一種以顧客為中心的文化、開發(fā)價值主張和定位、細化4P營銷組合(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)的形式在公司內(nèi)部做出貢獻;營銷需要去調(diào)研顧客明確的,以及潛在的需求。將顧客的聲音帶入新產(chǎn)品的研發(fā)過程,這包括市場驅(qū)動策略(滿足已知的顧客需求)或者驅(qū)動市場策略(創(chuàng)造顧客)(見圖2—3)。

弗里波特工作室——及時打住業(yè)績的下滑

我們從未對弗蘭(Fran)失去信心。但是當你的預測70%都有問題的話,那你就會有問題了。我們寄希望于弗蘭能夠找到問題的解決方法,進而,我們在第二年就可以實現(xiàn)收支平衡。

——里昂·比恩公司(L.L.Bean,Inc.)總裁,里昂·戈爾曼(LeonGorman),弗里波特(Freeport),1999年10月

1999年11月,高級副總裁及總經(jīng)理弗蘭·菲利普(FranPhilip)遇到了一些艱難的選擇。她要么想出一個可行的計劃讓弗里波特工作室在下一年扭虧為盈,要不然就要冒被母公司——零售商兼目錄銷售主力軍里昂·比恩關(guān)閉的危險。

弗里波特工作室(FreeportStudio)是通過目錄里昂·比恩銷售女性服裝的新品牌。里昂·比恩為挽救其停滯不前的銷售額,以及降低季節(jié)間銷售不平衡而創(chuàng)造了這個品牌。經(jīng)過對內(nèi)部需求以及外部機遇的徹底審查之后,里昂·比恩認為女性服裝品牌不僅與公司現(xiàn)有的運營模式相適應(yīng),而且也有巨大的市場潛力。

弗里波特工作室于1999年1月在一片興奮聲中開始推出。但是激情不久就隨著最初幾個月銷售額的不理想而逐漸消失。春季的業(yè)務(wù)似乎有所好轉(zhuǎn),但是低谷隨后就出現(xiàn)了——7月份的結(jié)果比預期低了70%,而秋季的整體需求比預期低了60%,到了11月份,業(yè)績預期也從剛推出時的600萬美元的盈利修改成為200萬美元的虧損。隨之而來的煩惱是積壓了將近1200萬美元的存貨。

菲利普非??鄲?。她知道自己幾乎沒有時間來修改春季的目錄,因為1月份這份目錄就要寄出去。早在這些目錄開始表現(xiàn)得差強人意時,市場調(diào)研人員就馬上開始了廣泛的市場調(diào)研。作為一位最有經(jīng)驗的編目人員,菲利普知道她需要那些信息?!拔也恢朗沁@些衣服本身,還是這些創(chuàng)意,或是拿到這些目錄的顧客,”菲利普凝視著窗外的深夜對自己說:“但是,到春季目錄發(fā)出去的時候我會做好一切力所能及的事情。”如果她失敗而使目錄遭到關(guān)閉的話,員工就不得不在里昂·比恩尋找其他的職位,而公司也會失去發(fā)起增長攻勢的一個大好時機。

里昂·比恩

里昂·比恩于1912年通過把皮革鞋面和橡膠鞋底粘合起來制造更好的狩獵鞋在緬因州的弗里波特創(chuàng)建了自己的公司。比恩接下來就向緬因許可的非居民狩獵人寄送產(chǎn)品宣傳單,并保證他的緬因狩獵鞋會使對方“完全滿意”。當他最初生產(chǎn)的100雙鞋中90雙都因為散了架而被退回來時,比恩履行了他的諾言,找到問題的所在并退換了那些鞋子。

這次的生意展現(xiàn)了比恩的人格和價值觀:信用、誠實、友善,并且就其個人而言,他真正想了解顧客。以節(jié)儉而著稱的比恩鼓勵客戶把穿破的緬因狩獵鞋送回來進行修理,而不是扔掉它們。在討論生產(chǎn)激勵機制的時候,據(jù)報道,比恩出于保證質(zhì)量的考慮曾“寧愿員工做好工作,而不是匆忙地完成更多任務(wù)。畢竟我一天只吃三頓飯,第四頓是吃不下去的?!痹谡麄€生涯中,該公司都為實現(xiàn)比恩的價值觀以及其黃金法則而奮斗,該黃金法認為:以合理的利潤來銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品,人性化地對待顧客,這樣他們就會常常再次光顧。


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