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微博力 作者:(美)謝爾·以色列


當(dāng)格雷羅于 2007年 4月份第一次擺弄 Twitter時(shí),Twitter的全球用戶大約為 7萬人。對(duì)于一個(gè)在線社交網(wǎng)絡(luò)來說,如此少的用戶與一個(gè)邊遠(yuǎn)村莊的規(guī)模并無二致。 Twitter的早期居住者不是牛仔,也并非自耕農(nóng),他們幾乎全部是技術(shù)人員。雖然戴爾是一家技術(shù)公司,但它的客戶是企業(yè)和家庭用戶。

盡管格雷羅精通技術(shù),但他的主要興趣在于銷售。他在戴爾公司的職位已經(jīng)改變了,但在當(dāng)時(shí),他的工作是出清存貨,銷售翻新的電腦(基本上都是一些被租借出去,使用了一段時(shí)間又返還的電腦)。任何一位零售商都對(duì)減價(jià)商品頭痛不已。其一,依據(jù)定義,它們是降價(jià)出售的商品,這意味著你想降低廣告和營銷費(fèi)用。其二,因?yàn)樵S多公司經(jīng)常是在最后一刻才決定,它們是打算購買、續(xù)租,還是在租期結(jié)束后返還電腦,因此,根本無法預(yù)測(cè)流入的庫存。其三,還存在迅速出清存貨,為新貨騰出空間的壓力。

戴爾公司的大多數(shù)翻新產(chǎn)品都是在公司網(wǎng)站( Dell.com)上銷售的。在這個(gè)巨大無比的電子商務(wù)網(wǎng)站上,翻新的電腦不得不同公司的其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)有限的空間。另一種營銷方式是,向數(shù)百萬家客戶投遞代價(jià)不菲的產(chǎn)品目錄。

格雷羅料想, Twitter或許會(huì)給予戴爾公司開設(shè)一種全新的低成本營銷渠道的機(jī)會(huì)。資金方面的障礙是不存在的。你只需要開設(shè)一個(gè)賬號(hào),便會(huì)即刻擁有一家虛擬的店鋪。

然而,還有一個(gè)無法忽略的問題:當(dāng)時(shí)還無法在 Twitter上進(jìn)行交易。

2007年 6月,格雷羅不事張揚(yáng)地開設(shè)了“戴爾經(jīng)銷店”(@Dell-Outlet),這是 Twitter的第一家零售店。這個(gè)店鋪是試探性的。如果它無法銷售貨物,便會(huì)以同樣的方式關(guān)門大吉。

他用一種古老的銷售策略解決了交易問題。之前,包括戴爾在內(nèi)的許多在線商家已經(jīng)采用過的這種行之有效的方式,即優(yōu)惠券。每份優(yōu)惠券中包含一個(gè)折扣編碼,客戶可以在 Dell.com或戴爾公司的其他網(wǎng)站兌換。

每當(dāng)新貨面市時(shí),戴爾經(jīng)銷店經(jīng)理斯黛芬妮 ?尼爾遜( @Stefa-nieatDell)便會(huì)發(fā)布一個(gè)包含優(yōu)惠券編碼的鏈接,憑借這個(gè)編碼,可在另一家戴爾網(wǎng)站享受 8折優(yōu)惠。有時(shí),作為她的特別促銷手段,編碼僅適用于點(diǎn)擊進(jìn)入的前 10位客戶。有時(shí),她專門為某項(xiàng)獨(dú)家交易創(chuàng)建一個(gè)客戶編碼,然后通過短消息功能告知這位客戶。

對(duì)戴爾公司有利的是,經(jīng)銷模式顯著簡(jiǎn)化。沒有房產(chǎn);在戴爾經(jīng)銷店中,沒有人接觸或運(yùn)送產(chǎn)品。但客戶卻感到,他們正在獲得無微 不至的個(gè)性化服務(wù);他們告訴朋友,他們不費(fèi)吹灰之力就做成了一樁好買賣,而且享受到了良好的服務(wù)。

格雷羅提供的調(diào)查資料顯示,在頭幾個(gè)月之后,大約有 25 ~ 30個(gè)戴爾經(jīng)銷店的客戶表示,他們?cè)?Twitter發(fā)現(xiàn)這家經(jīng)銷店之前,并沒有意識(shí)到戴爾公司的在線經(jīng)銷業(yè)務(wù)。任何一位零售商都知道,從爭(zhēng)取客戶的角度看,這是相當(dāng)了不起的成績(jī)。


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