清華大學經(jīng)濟管理學院營銷學和零售學教授 李飛

自從營銷組合概念出現(xiàn)以后，營銷就變成了一個包括無數(shù)組合要素的魔方，如何組合好這個魔方，一直是全世界營銷理論研究者和實踐者苦苦思考的問題。成果自然無比豐富，但是爭論也是此起彼伏，大家感嘆營銷管理成果突飛猛進的同時，也有選擇上的無所適從：究竟應該相信誰呢？營銷理論的研究方法有很多，但是案例研究仍然是當今變化時代探尋營銷規(guī)律的最好方法之一，其結(jié)論更容易令人信服?！跺X皮新營銷》這本書就是最好的證明。

一是它通過案例研究的方法集中回答營銷問題。國內(nèi)已經(jīng)出版的《追求卓越》、《從優(yōu)秀到卓越》、《基業(yè)長青》等通過案例研究，歸納企業(yè)成功的一般特征，但是集中分析營銷成功規(guī)律的書籍非常少見，除教材之外的大多數(shù)營銷類書籍或是理論化的實證研究，或是自我感覺的空發(fā)議論，即使有些案例研究也是簡單地描述，缺乏深刻的分析和提出規(guī)律結(jié)論。《錢皮新營銷》一書調(diào)查發(fā)現(xiàn)了1 000家發(fā)展速度連續(xù)3年高于15%的企業(yè)，從中篩選出8家具有營銷特色的公司，然后對這些企業(yè)的領(lǐng)導人進行了大量的個別訪談，最終通過分析研究歸納出相應的營銷結(jié)論。其研究結(jié)論自然令人信服。

二是它得出的研究結(jié)論也是非常新穎和有價值的。該書選擇的8家成功案例企業(yè)，都有著不同的營銷特色，分析得出的8個不同結(jié)論，都是圍繞著留住顧客這一視角，大大豐富了營銷成功的路徑。包括世界上最大的有機酸奶企業(yè)石原農(nóng)場把產(chǎn)品作為宣揚環(huán)保事業(yè)的媒介；Zipcar汽車租賃公司將便捷和低價位結(jié)合起來；Member Health 醫(yī)療公司與遍布美國、服務小社區(qū)的63 000余間小型藥房聯(lián)合營銷；世界最大的域名注冊商之一的Go Daddy專注于化繁為簡的方式提供域名注冊服務；誠實茶公司在飲料瓶上署上創(chuàng)始人的名字證明自己的誠信；科爾曼姐妹倆受自己經(jīng)歷和需求的啟發(fā)制作了錄像產(chǎn)品，教授為人父母的顧客如何學習手語；埃德?費希爾通過熱情顧客的口碑傳播營銷“大綠蛋”陶器烤肉架；德國“彪馬”運動鞋則通過時尚和運動的結(jié)合起死回生。這些有趣的結(jié)論雖然不是連貫和系統(tǒng)的，但它是生動和真實的。無疑，這會比閱讀營銷理論著作和百萬字的營銷學教材更讓人輕松和愉悅。

這本書不僅適合管理專業(yè)學生和營銷學教師閱讀，也適合企業(yè)營銷管理者閱讀，它通俗易懂，又充滿著創(chuàng)意故事，會給人以諸多的啟發(fā)。對于管理專業(yè)學生和營銷學教師來說，案例研究是創(chuàng)新營銷理論的重要方法，中國處于多變的時代，營銷實踐大大超前于理論，已有的理論急需豐富，要想為世界營銷理論做出貢獻，必須從中國的案例研究入手進行創(chuàng)新研究，而不是步入西方已有理論的后塵進行中國本土的檢驗。閱讀此書會對案例研究方法有一定的了解。對于營銷管理實踐者來說，案例研究的結(jié)論值得關(guān)注，盡管這是西方案例研究得出的結(jié)論，但是對中國的本土營銷仍然有著重要的啟發(fā)意義，核心就是留住顧客，為顧客創(chuàng)造與眾不同的價值，這不是口號，而是具體和實在的行動。

記得一位中國企業(yè)家曾經(jīng)說過：什么是不簡單，就是把簡單的事情堅持做下去；什么是不容易，就是把容易的事情堅持做好它。同理，什么是成功的營銷，也就是圍繞著顧客價值做好一個個細節(jié)、一件件小事。這是本書給我們的啟示，仔細讀讀它，會給我們更加深刻的認識，其實簡單就是成功，明白了這個道理，成功也就變得很簡單。