1960年，大眾汽車(chē)公司（Volkswagen）的一則廣告震動(dòng)了整個(gè)汽車(chē)世界，廣告的整個(gè)畫(huà)面只有寥寥幾字：想想小的吧。這是一個(gè)革命性的想法――一個(gè)在成功就是資本增值和擴(kuò)大地盤(pán)的時(shí)代，要求改變想法，降低期望值，縮小規(guī)模的號(hào)召，就連你在路上開(kāi)車(chē)，也是如此。

在美國(guó)正在變成一個(gè)世界超級(jí)大國(guó)，正在成長(zhǎng)為一個(gè)具有支配地位的經(jīng)濟(jì)體，正在為全球市場(chǎng)確定步伐的同時(shí)，作為一種反文化現(xiàn)象，大眾牌甲殼蟲(chóng)小汽車(chē)（Beetle）開(kāi)了出來(lái)――這代表著與1950年代的那種什么東西都追求大的想法完全相反的個(gè)性。

美國(guó)從有汽車(chē)以來(lái)就從來(lái)不習(xí)慣于小汽車(chē)。但問(wèn)問(wèn)三分之二的美國(guó)人，他們就會(huì)告訴你他們都是在為小企業(yè)工作。美國(guó)人只有在首先看到將引起大變化的那些小的、具體的步驟時(shí)，他們才愿意做些大的改變。而且，他們還向往著美國(guó)小城鎮(zhèn)的生活方式。今天，在美國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)中，很多都是小的――一般來(lái)說(shuō)，都是大家看不到的，除非是最細(xì)心的觀察者。

《小趨勢(shì)》的基礎(chǔ)是這樣一種理念，即在我們這個(gè)社會(huì)中正在出現(xiàn)一些最有力的力量，它們是與我們的直觀相反的一些趨勢(shì)，這些趨勢(shì)正在塑造著馬上就要出現(xiàn)在我們面前的明天。有那么多人在關(guān)注著少男少女的犯罪問(wèn)題，卻很難看到那些與過(guò)去完全不同的年輕人正在走來(lái)。有那么多人把貧困看成恐怖主義的原因，卻很難看到躲在很多襲擊背后的正是那些富有的、受過(guò)教育的恐怖分子。有那么多人在關(guān)注著大的、有組織的宗教，卻很難看到發(fā)展最快的正是那些新的、小的教派。

個(gè)人選擇的力量從來(lái)都不是很大的，而且這些選擇的理由和方式從來(lái)都是不難理解的，也是不難分析的。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或政治選舉中，把小作為目標(biāo)的技巧――找出那些小的、人員密集的亞群體，就他們的個(gè)別需求與他們進(jìn)行交流――從來(lái)就沒(méi)有得到過(guò)更多的重視。對(duì)待世界的那種千人一面的方法已經(jīng)行不通了。

30年前，我在哈佛大學(xué)拉蒙特圖書(shū)館（Harvard’s Lamont Library）里看過(guò)一本書(shū)，這本書(shū)的開(kāi)頭寫(xiě)道，“這本小書(shū)的觀點(diǎn)與通行的觀點(diǎn)不同，它是反傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，這個(gè)觀點(diǎn)是：選民不是傻瓜”。它的作者小基（Key, Jr.）得出了一個(gè)觀點(diǎn)，從那天起，這個(gè)觀點(diǎn)就一直指導(dǎo)我如何對(duì)選民，如何對(duì)消費(fèi)者、公司、政府以及整個(gè)世界進(jìn)行思考。如果你用正確的工具來(lái)研究事實(shí)，結(jié)果就會(huì)是，一般的美國(guó)人實(shí)際上是相當(dāng)聰明的，他們會(huì)作出一些非常理性的選擇。

但我差不多每天都聽(tīng)到專(zhuān)家們說(shuō)，選民和消費(fèi)者都是受到錯(cuò)誤引導(dǎo)的沒(méi)有頭腦的家伙，他們往往根據(jù)一條領(lǐng)帶的顏色就作出決定。這就是政治家們?yōu)槭裁聪蚋嬖V他們穿褐色西裝或祛除臉上皺紋的顧問(wèn)們付費(fèi)的原因。這就是很多商業(yè)廣告往往講與產(chǎn)品不相干的故事的原因。候選人和生意人往往不相信重要的事實(shí)和結(jié)果，他們常常才是傻瓜。我敢打賭，在所有的信息交流中，至少有三分之二的信息因?yàn)槭侵挥兄圃煺卟哦奈淖趾蛨D像而被白白浪費(fèi)掉了。

本書(shū)的看法是，30年過(guò)去了，小基的觀點(diǎn)不僅仍然站得住腳，而且應(yīng)該成為理解美國(guó)和世界上出現(xiàn)的各種趨勢(shì)的指導(dǎo)原則。人們對(duì)于他們?cè)谌粘Ｉ钪兴鞒龅倪x擇，并不非常復(fù)雜，并不具有更多的個(gè)性，并不是了解得更多。但正如V. O.小基所說(shuō)，要發(fā)現(xiàn)潛藏在這些選擇之下的邏輯模式，就要做認(rèn)真的科學(xué)研究。在面對(duì)人們似乎是矛盾的選擇時(shí)，把它們歸結(jié)為褐色西裝和肉毒素（Botox）①可能要容易得多。

實(shí)際上，今天的各種矛盾現(xiàn)象是顯而易見(jiàn)的。盡管人們從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣鐘情于健康食品，但麥當(dāng)勞連鎖店里巨無(wú)霸（Big Mac）的銷(xiāo)售額卻從來(lái)沒(méi)有下降過(guò)。盡管?？怂剐侣劊‵ox News）排名第一，但反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)的消息卻占據(jù)著大多數(shù)報(bào)紙的頭版。盡管美國(guó)正在變得越來(lái)越老，但我們?cè)趶V告和娛樂(lè)節(jié)目中所看到的美國(guó)在我們心中卻永遠(yuǎn)年輕。盡管人們已經(jīng)不再像以前那樣約會(huì)了，但他們卻比以前更關(guān)心那種更深入和更持久的男女關(guān)系了。盡管喝沒(méi)有添加物的純凈水的人比過(guò)去多了，但喝“魔力”等添加了化學(xué)物質(zhì)和咖啡因的能量飲料的人也比以前更多了。