傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過廣告代理制實現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布，又可以通過廣告代理商發(fā)布。通過以下實例的分析，我們可知目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的方式主要有三種。

1．自行發(fā)布廣告信息

廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。例如1999年2月寶潔公司為新產(chǎn)品PERTPLUS建立了專門的網(wǎng)站W(wǎng)WW.PERTPLUS.COM，在網(wǎng)上進行推廣。在短短兩個月中，有335 000人訪問此站，有83 000人索取試用裝，有59 000人愿意接收相關(guān)郵件，有54 000人愿意參加調(diào)查，廣告印象率為4.5億人，平均訪問率為0.84%。

這種網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式的代價最小，自己建站，自己維護，幾乎每一個公司都能很輕易地做到，而且在自己的網(wǎng)站上投放廣告總不花錢吧。其實自己的網(wǎng)站就可以視為一個巨大的廣告。但是問題是，網(wǎng)民憑什么上你的企業(yè)網(wǎng)站呢？一靠搜索引擎，二靠在其他網(wǎng)站上投放廣告。結(jié)果還是要在外面做廣告。

2．借助廣告代理商來在各個相關(guān)網(wǎng)站投放自己的廣告

美國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司DOUBLI CLICK成立于1996年，僅1998年12月就為570個站點的6400個頁面?zhèn)魉土?3億的廣告次數(shù)。該實例表明，傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門（或直接投資成立新興網(wǎng)絡(luò)廣告公司），或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補，共同代理此類業(yè)務(wù)。這種廣告投放方式相對來說比較省事，花錢就可以了，花的錢越多，廣告投放的位置越好，投放的范圍越廣。

3．直接和網(wǎng)站合作，開展廣告營銷

比如百事可樂和雅虎共同宣布了一項在線和離線聯(lián)合促銷計劃。根據(jù)協(xié)議，百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標志，并在全美5萬家商店公開銷售。同時雅虎將新開一家專門網(wǎng)站PEPSISTUFF.COM以促銷百事產(chǎn)品。所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼，使消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)兌獎并有優(yōu)惠。該實例表明，廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。

以上是三種最為人們所熟知的廣告投放方式。這是從廣告主角度進行分析的，如果從網(wǎng)民的接受方式來進行分析，網(wǎng)絡(luò)廣告又可以分成三種不同的接受模式。

1．主動搜索型

這主要是通過搜索引擎進行競價排名和搜索引擎優(yōu)化來實現(xiàn)的，其針對的用戶主要是有特定需求、有明確消費欲求的網(wǎng)民，即我們所謂的“深度用戶”，或者說是立刻消費人群，他們通過主動搜索信息的方式來滿足特定的需求，跟日常的圖書館一樣。廣告主可以積極利用搜索引擎，針對有特定需求、相關(guān)度高的目標用戶，來進行精準的廣告投放。這種網(wǎng)絡(luò)廣告投放在“搜索排名戰(zhàn)”一章將做詳細論述，在此不做具體說明。

2．被動接觸型

如新浪等傳統(tǒng)的瀏覽式網(wǎng)站廣告，網(wǎng)民群體聚集度高，有利于廣告主進行品牌的曝光，這種瀏覽式廣告在某種程度上可以視為是盲性投放，針對的用戶也是因為瀏覽而被動獲得信息，再因為信息的刺激程度而發(fā)生消費欲求的人群，他們本身在瀏覽之初，消費欲求并不明顯，這就是所謂的“非深度用戶”，他們通常沒有特定的目的，通過瀏覽的方式來獲得信息，跟日常的訂閱報紙一樣。而這種用戶是網(wǎng)絡(luò)廣告最需要吸引和開辟的藍海。如何讓本身消費欲求不明顯的人群因為廣告的刺激而消費呢？這對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，是一個很重要的研究內(nèi)容。

3．以博客、論壇、SNS、IM為代表的分享型媒體

它們是瀏覽型和搜索型媒體之外的重要媒體類型，也是網(wǎng)絡(luò)廣告投放的全新領(lǐng)域。它是一種將主動搜索和被動瀏覽結(jié)合在一起，讓網(wǎng)民和廣告發(fā)生互動的模式。分享型網(wǎng)站有助于拉進廣告主與用戶之間的情感距離，建立社區(qū)歸屬型的品牌關(guān)聯(lián)。

這一模式極為新穎，但也不乏成功的案例。如在2008美國總統(tǒng)選舉中被奧巴馬的競選團隊成功應(yīng)用。奧巴馬在Myspace社區(qū)上有41.5萬個朋友，在Facebook網(wǎng)站上吸引了100萬“粉絲”。他的官方網(wǎng)站設(shè)計大量利用了社交網(wǎng)絡(luò)和互動元素，網(wǎng)民可以在網(wǎng)站上開展討論、舉辦籌款、觀看視頻，還可以在線購買有奧巴馬標記的產(chǎn)品，甚至下載奧巴馬的演講作為手機鈴聲。與此同時，奧巴馬還通過自己的網(wǎng)絡(luò)博客為自己鮮明地樹立起清新、年輕、銳意進取的候選人形象，拉近了選民與自己的距離。奧巴馬拒絕了美國政府無償提供的8000萬競選資金，卻自己籌集到了超過6億美元的競選經(jīng)費，其中87%是通過網(wǎng)絡(luò)募來的，是歷史上籌集競選資金最多的總統(tǒng)的數(shù)倍之多！這得益于他通過互聯(lián)網(wǎng)建立了巨大的捐款人網(wǎng)絡(luò)，讓他擁有足夠的資金用于競選。這在美國深受金融危機影響的背景下可以說是一個奇跡。