繼續(xù)回到北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)特殊的時(shí)期，北京奧運(yùn)會(huì)無疑是2008年最吸引眼球的大事，在這個(gè)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)推廣的力度也空前高漲。作為一個(gè)吸引了所有人關(guān)注的特殊年份，“2008”又是一個(gè)國(guó)人眼中很特殊的數(shù)字，而賦予這個(gè)數(shù)字更多的娛樂元素，就是一個(gè)難得的營(yíng)銷創(chuàng)意。

針對(duì)這個(gè)數(shù)字，有企業(yè)做起了文章。在新浪網(wǎng)上，創(chuàng)維電視的“酷開2008創(chuàng)意中國(guó)行”把這個(gè)創(chuàng)意的營(yíng)銷價(jià)值充分挖掘了出來。網(wǎng)友們只要發(fā)揮自己對(duì)“2008”這個(gè)數(shù)字的創(chuàng)造力和想象力，創(chuàng)作出帶有“2008”字樣的圖案，即可參加“酷開2008創(chuàng)意中國(guó)行”創(chuàng)意大賽。從形形色色的參賽作品來看，活動(dòng)在鼓勵(lì)網(wǎng)民開發(fā)自身創(chuàng)造力、引領(lǐng)民間創(chuàng)意思潮的同時(shí)，也因?yàn)榛顒?dòng)的樂趣而極大地調(diào)動(dòng)起了廣大網(wǎng)民的參與熱情。活動(dòng)以個(gè)性化、自主化為動(dòng)力，為用戶提供了聚合、展示與交互的平臺(tái)，從而也自然地將產(chǎn)品及品牌信息融入了網(wǎng)民的活動(dòng)參與過程中。

下面我們來看一個(gè)更有效果的創(chuàng)意——一個(gè)將政府公益廣告巧妙融合在網(wǎng)絡(luò)之中的策劃案。其效果之好，是其他任何政府廣告無法達(dá)到的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人對(duì)于政府的公益廣告可有一點(diǎn)點(diǎn)不在意。

這主要是僵化的宣傳意識(shí)，使得政府的倡導(dǎo)廣告通常都非常無趣。當(dāng)然，適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變一下，換一個(gè)創(chuàng)意，效果就立刻大不一樣了。面對(duì)小學(xué)生過度肥胖問題，美國(guó)聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心沒有采用陳腔濫調(diào)的政令倡導(dǎo)廣告，而是通過網(wǎng)絡(luò)推出了有趣的“動(dòng)感黃球”（Verb Yellowball）系列活動(dòng)，聰明地掀起了一股令全國(guó)小學(xué)生為之瘋狂的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。

當(dāng)美國(guó)聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心開始決定對(duì)小學(xué)生倡導(dǎo)養(yǎng)成良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣時(shí)，才發(fā)現(xiàn)真要實(shí)行起來難上加難。這些孩子就是因?yàn)椴粣圻\(yùn)動(dòng)才會(huì)過度肥胖，加上大部分小學(xué)生根本聽不進(jìn)去大道理，要倡導(dǎo)養(yǎng)成良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣談何容易。如果連每天與孩子一起相處的父母及老師都使不上力，其他人更是想都不要想。該怎么樣讓孩子心甘情愿地運(yùn)動(dòng)起來呢？如何破解小學(xué)生的逆反心理呢？

美國(guó)聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心和廣告公司的人員陷入苦思之中。雖然對(duì)于應(yīng)該采用什么營(yíng)銷方式才能達(dá)成任務(wù)毫無頭緒，但是雙方一致否決單純以電視廣告溝通的做法，并且清楚地知道，采用一般的營(yíng)銷方式是絕對(duì)不會(huì)奏效的。經(jīng)歷幾個(gè)回合的提案后，大家?guī)缀跻艞夁@個(gè)困難的任務(wù)了。有一天，這一項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人聽廣告公司的人員介紹完一個(gè)新提案后，眼睛一亮：“沒錯(cuò)，用這招就對(duì)了?！?/p>

這石破天驚的妙招其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是利用50萬顆讓消費(fèi)者（小學(xué)生）忍不住想玩的黃色皮球，開始愛上運(yùn)動(dòng)，換句話說就是寓教于樂。這50萬顆黃色皮球上面都印了三個(gè)簡(jiǎn)單的指令：一是盡情地玩這顆球；二是到官方網(wǎng)站輸入這顆球的號(hào)碼，與大家分享你如何玩這顆球；三是將這顆球傳給另一個(gè)小朋友。

首先，一些小學(xué)生把球寄給了自己喜愛的名人。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)除了在網(wǎng)絡(luò)媒體上創(chuàng)造議題外，還通過小學(xué)生喜歡關(guān)注的那些微博客和論壇發(fā)布消息，宣告這些名人將會(huì)以出乎人們意料的方式與全國(guó)小學(xué)生接觸，引發(fā)小學(xué)生的熱烈討論及期待。接著，有些球被悄悄地?cái)[在小學(xué)生的家門口和學(xué)校里，拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地向其他小朋友“獻(xiàn)寶”，并與小朋友們一起玩耍。有些球經(jīng)由小學(xué)的校園活動(dòng)，有些球經(jīng)由街頭游擊活動(dòng)，出其不意地送給小學(xué)生。

由于每個(gè)“動(dòng)感黃球”都有一個(gè)獨(dú)一無二的號(hào)碼，小學(xué)生可以隨時(shí)上網(wǎng)查詢?nèi)魏我粋€(gè)球身在何處及別人如何玩這個(gè)球，甚至可以發(fā)現(xiàn)有些球被轉(zhuǎn)手了好幾十次。小學(xué)生通過在網(wǎng)站上看這些查詢結(jié)果，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己手上的這個(gè)球經(jīng)歷了相當(dāng)有趣的旅行，比如上一個(gè)擁有它的孩子是一個(gè)天才兒童還是貧民窟里的小孩？這都無限激發(fā)了他們交換和運(yùn)動(dòng)的熱情，他們還會(huì)寫很多的日志，交流玩球的感受。

其中有一個(gè)廣為流傳的真實(shí)故事是這樣的：有個(gè)住在美國(guó)東海岸的孩子，因?yàn)榭吹絼e的同學(xué)都拿到了球而自己卻沒有，懊惱不已。于是，他央求爸爸媽媽也去找一個(gè)球給他。爸爸媽媽實(shí)在拗不過，只好到購(gòu)物中心買了各式各樣黃色的球給他。但由于“動(dòng)感黃球”上的號(hào)碼是獨(dú)一無二的，是買不來的，這個(gè)小學(xué)生終究沒有得到夢(mèng)寐以求的“動(dòng)感黃球”。幾天后，孩子的爸爸遠(yuǎn)赴西海岸出差，碰巧在朋友家里看見朋友的孩子有一個(gè)“動(dòng)感黃球”，這個(gè)小朋友已經(jīng)玩過這個(gè)球，愿意轉(zhuǎn)送給其他小朋友。這位爸爸興奮不已，小心翼翼地帶著這個(gè)球坐上飛機(jī)，帶回家給孩子，結(jié)果受到了全家英雄式的歡迎。這個(gè)“動(dòng)感黃球”不僅意外地從美國(guó)西海岸旅行到東海岸，通過這個(gè)“動(dòng)感黃球”，這兩個(gè)孩子也變成了好朋友，幾乎每天都會(huì)上網(wǎng)分享彼此的學(xué)校生活。

在這個(gè)典型的營(yíng)銷2.0案例里，身為接觸點(diǎn)的50萬個(gè)“動(dòng)感黃球”，本身就是溝通的內(nèi)容。孩子跟這個(gè)球互動(dòng)得越多，就越能達(dá)到預(yù)期的效果。除了貨真價(jià)實(shí)的實(shí)體互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)上的精彩內(nèi)容也由小學(xué)生創(chuàng)造——他們關(guān)心自己的球來自何方、經(jīng)歷過哪些事，也非常關(guān)心別的小學(xué)生跟他們的球之間的故事。營(yíng)銷企劃中發(fā)送球的方式及街頭游擊活動(dòng)，都創(chuàng)造出有意義的接觸點(diǎn)與小學(xué)生互動(dòng)。在這一營(yíng)銷案例中，沒有鋪天蓋地式的信息轟炸，而是靠著幾個(gè)令人驚奇的創(chuàng)意接觸點(diǎn)精彩出擊?！皠?dòng)感黃球”活動(dòng)在美國(guó)小學(xué)生中間引起極大的轟動(dòng)，家長(zhǎng)也跟著熱衷于此。不少?zèng)]拿到球的小學(xué)生，其家長(zhǎng)拼命地在各大甩賣網(wǎng)站上搜尋，想要買到“動(dòng)感黃球”，好讓自己的孩子參與這個(gè)活動(dòng)。

“動(dòng)感黃球”的營(yíng)銷策略中沒有老套的政令倡導(dǎo)信息，避開了孩子對(duì)教條可能會(huì)有的反感，利用生動(dòng)有趣的方式讓小學(xué)生主動(dòng)參與。令人驚訝的是，事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與“動(dòng)感黃球”活動(dòng)的小學(xué)生的運(yùn)動(dòng)量，竟然比沒有參與的小學(xué)生多了三分之一。 一個(gè)好點(diǎn)子，就是這樣帶動(dòng)了數(shù)百萬逆反心理嚴(yán)重的孩子一起參加了他們?cè)咀畈辉敢鈪⒓拥倪\(yùn)動(dòng)，當(dāng)然也讓他們成功減肥。

然而在營(yíng)銷中，失敗的例子也有不少。2008年“五一”期間，網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳著一起“紅本女”事件。此事最早由搜狐數(shù)碼公社首發(fā)，并進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道。內(nèi)容是一個(gè)網(wǎng)名為“京城一劍”的男子，自稱手持相機(jī)展開了7天7夜追蹤美女行動(dòng)，偷拍的主角是一位開藍(lán)色跑車、手持紅色聯(lián)想筆記本電腦的辦公室女郎?！懊琅?偷窺”，一時(shí)間吸引了眾多眼球。然而人們很快就發(fā)現(xiàn)，那個(gè)女孩隨時(shí)隨地都把筆記本電腦拿在手上，舉在鏡頭前。隨著網(wǎng)友的頓悟，嘲笑和質(zhì)疑也鋪天蓋地而來。網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了一篇名為《“紅本女”——失敗的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷》的文章，批評(píng)聯(lián)想策劃的刻意性和過分完美，從而使這次事件傳播成為敗筆。其實(shí)，創(chuàng)意營(yíng)銷就是要在不經(jīng)意間滲入進(jìn)去，而不是刻意地去接近網(wǎng)民。

那么在網(wǎng)絡(luò)推廣創(chuàng)意上有什么捷徑呢？筆者只能說，絕對(duì)的捷徑是沒有的，但以下幾節(jié)將介紹的三個(gè)方面，則是過去網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣中，策劃創(chuàng)意最容易成功，且最容易發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播效果的方向。