據(jù)說(shuō)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法有近百種。這么多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，并不一定適合于任何一家企業(yè)，任何一個(gè)階段的營(yíng)銷方法。這就需要企業(yè)在多樣化的營(yíng)銷方法中，挖掘最優(yōu)的組合來(lái)綜合運(yùn)用。搜索引擎做幾個(gè)關(guān)鍵詞；加入幾個(gè)貿(mào)易平臺(tái)發(fā)布信息；去買郵箱地址群發(fā)郵件。這是純粹的營(yíng)銷手段組合，而不是真正的整合營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)推廣真正濃縮在一起，其實(shí)在筆者看來(lái)就是九大戰(zhàn)役，九個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)推廣途徑的分工合作。之前我們已經(jīng)看過(guò)了小龍女彤彤的案例，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推廣從策劃到實(shí)施的全過(guò)程有了一個(gè)初步了解。下面以王老吉的一次成功營(yíng)銷來(lái)初步查看一下，王老吉這次推廣的效果，是如何利用這幾種網(wǎng)絡(luò)推廣的具體途徑進(jìn)行一次總體戰(zhàn)的。

“封殺王老吉”論壇帖

1．策劃創(chuàng)意戰(zhàn)

創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)推廣的第一生命。網(wǎng)絡(luò)推廣要想成功，必須要有一個(gè)好創(chuàng)意，在開(kāi)展?fàn)I銷推廣的行動(dòng)之前，要知道應(yīng)該怎么做，如何做到最好！王老吉的案例頗為經(jīng)典，它在行動(dòng)之初就做出了“封殺王老吉”的創(chuàng)意，就是要吸引眼球，讓人們知道王老吉為災(zāi)民捐獻(xiàn)了一個(gè)億，是國(guó)內(nèi)捐款最高的企業(yè)之一。然后這個(gè)創(chuàng)意被付諸行動(dòng)，通過(guò)最初的論壇啟幕，在論壇中發(fā)帖，引發(fā)網(wǎng)民熱議，然后通過(guò)QQ群進(jìn)行瘋狂病毒傳播，通過(guò)“以后喝王老吉（捐款1億），存錢到工商（8726萬(wàn)）……”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個(gè)QQ群之間瘋狂傳播，再以博客所謂“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行肯定，讓王老吉的形象高大，同時(shí)讓所有的網(wǎng)絡(luò)輿論特別是網(wǎng)絡(luò)媒體在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的引導(dǎo)下，走進(jìn)王老吉挖下的坑。

結(jié)果王老吉真的被封殺了，從所有的柜臺(tái)上被消費(fèi)者買得精光，徹底封殺掉王老吉在實(shí)體店中的銷售，“它生產(chǎn)多少，我們就喝掉多少”這種在王老吉主導(dǎo)下的觀點(diǎn)被很容易地接受，王老吉付出了一億，收獲了更多。

2．網(wǎng)絡(luò)新聞戰(zhàn)

新聞營(yíng)銷指借助新聞的報(bào)道，創(chuàng)造最佳的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)媒體的性價(jià)比相對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，在效果上更顯著。通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的宣傳，能在較短的時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。幾乎每一次成功的網(wǎng)絡(luò)推廣都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)新聞的力量，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新聞?wù)嬲哂幸环N讓所有信息“廣而告之”的效果。而且最重要的是，網(wǎng)絡(luò)新聞可以讓網(wǎng)民覺(jué)得值得信賴，他們會(huì)相信新聞上說(shuō)的，而不一定相信廣告上說(shuō)的。

王老吉捐出1億元后，也成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上的推廣活動(dòng)也會(huì)不斷地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道。這也為后續(xù)的部分做好了鋪墊，當(dāng)王老吉授意點(diǎn)爆“封殺王老吉”這個(gè)策劃時(shí)，人們?cè)诳吹教永镪P(guān)于王老吉捐款的內(nèi)容時(shí)，不免會(huì)有所懷疑，不要緊，去搜索一下就會(huì)在新聞中發(fā)現(xiàn)王老吉真的很不錯(cuò)。

3．論壇口碑戰(zhàn)

論壇作為草根網(wǎng)民最集中的地方，往往是網(wǎng)絡(luò)推廣最初的策源地。論壇社區(qū)具有超高的人氣，是口牌營(yíng)銷的重要平臺(tái)，論壇中話題的開(kāi)發(fā)性，可以讓企業(yè)的品牌在論壇中迅速傳播。在論壇傳播中話題是特別重要的，王老吉在網(wǎng)絡(luò)推廣中，利用最熱門的事件進(jìn)行宣傳和推廣，不斷制造引人注意的話題“徹底封殺王老吉”等，吸引更多的人關(guān)注與討論。利用奇虎論壇搜索王老吉，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在當(dāng)月就可以搜到27萬(wàn)個(gè)相關(guān)的帖子，大家對(duì)話題的討論，把影響不斷放大。

恰恰是這種傳播力，讓論壇中所引爆的各類新聞幾乎占到了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的一半以上。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)和個(gè)人都認(rèn)識(shí)到，自己確實(shí)不可能控制新聞，但我們可以通過(guò)控制論壇來(lái)引導(dǎo)輿論。在論壇里偽裝成一個(gè)草根，發(fā)布一些有煽動(dòng)性的東西，小到之前說(shuō)的茶葉店創(chuàng)業(yè)歷程，大到王老吉這樣的噱頭，都可以或快或慢地贏得網(wǎng)民之心，直接刺激他們?nèi)リP(guān)注、去購(gòu)買、去消費(fèi)。

“封殺王老吉”帖子的傳播力

4．博客觀點(diǎn)戰(zhàn)

博客可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)媒體和論壇之間的一個(gè)存在，它既不屬于論壇的草根，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體那么正規(guī)，博客的最大影響力在于它們對(duì)于熱點(diǎn)事件的意見(jiàn)，可以說(shuō)博客是網(wǎng)絡(luò)世界里真正的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。盡管博客的數(shù)量數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，但真正掌握了話語(yǔ)權(quán)的博客，不過(guò)千余人，而且各大門戶博客站點(diǎn)上的知名博客幾乎都是一致的。

如果巧妙地掌握了博客的聲音，將獲得網(wǎng)絡(luò)輿論的最大支持，因?yàn)閷?duì)于普通網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，博客是他們的精神領(lǐng)袖，是他們的聲音的代表，而媒體也愿意從博客那里聽(tīng)到來(lái)自民間的聲音。封殺王老吉自然而然地吸引了博客的注意，當(dāng)然不會(huì)缺少它們的聲音，王老吉所要做的，就是“買通”幾個(gè)博客，來(lái)引導(dǎo)其他博客盡可能發(fā)出同樣的聲音，再“買通”網(wǎng)站，將對(duì)自己有利的聲音放大即可。那么如果是中小企業(yè)或個(gè)人，如何借助博客呢？最好的辦法是自己也建設(shè)一個(gè)知名博客，其實(shí)這并不困難。

5．搜索排名戰(zhàn)

搜索排名主要分成兩種，一種是搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣。比如百度競(jìng)價(jià)推廣、Google競(jìng)價(jià)推廣、雅虎競(jìng)價(jià)推廣。這種推廣方式按點(diǎn)擊量付費(fèi)，見(jiàn)效快但成本高，容易遭同行有意點(diǎn)擊。另一種則是搜索引擎優(yōu)化推廣，即我們所說(shuō)的SEO，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站的優(yōu)化從而使網(wǎng)站搜索引擎的排名上升。SEO優(yōu)化往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間，短則3個(gè)月，長(zhǎng)則一年半載，這取決于你在搜索引擎上的優(yōu)化能力和網(wǎng)站關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)度。SEO跟搜索引擎競(jìng)價(jià)相比要花費(fèi)更多的精力，但排名的效果更持久一些。而王老吉這一策劃幾乎不用費(fèi)精神，因?yàn)闊o(wú)數(shù)網(wǎng)站、論壇、博客都在為它做宣傳，“封殺王老吉”這幾個(gè)字，其熱點(diǎn)關(guān)注度在搜索引擎上將無(wú)可替代。

6．廣告陣地戰(zhàn)

王老吉此次推廣，似乎沒(méi)有進(jìn)行任何廣告宣傳，因?yàn)檫@個(gè)策劃幾乎不需要有任何官方背景的動(dòng)作。真的讓官方在網(wǎng)站上打出“封殺王老吉”這樣一個(gè)廣告會(huì)如何？確實(shí)很有噱頭，很刺激眼球，但也會(huì)讓網(wǎng)民覺(jué)得這樣做太招搖。

但王老吉之前早已在各個(gè)網(wǎng)站上打過(guò)不少?gòu)V告，可以說(shuō)是不少門戶網(wǎng)站忠誠(chéng)的廣告大客戶，這一鋪墊不僅早已讓網(wǎng)民熟悉王老吉，其實(shí)就算不在網(wǎng)上打廣告，“怕上火就喝王老吉”這句經(jīng)典廣告語(yǔ)也早已為所有的消費(fèi)者所熟悉，更重要的是由于是大客戶，各個(gè)網(wǎng)站對(duì)于有關(guān)王老吉的正面的新聞或言論都會(huì)予以重視，不僅會(huì)很“客氣”地給予更好的位置進(jìn)行推薦，還會(huì)盡可能避免一些負(fù)面的內(nèi)容。

7．絕地反擊戰(zhàn)

當(dāng)然在“封殺王老吉”這一戰(zhàn)中，有一個(gè)被樹(shù)立起來(lái)的負(fù)面標(biāo)靶，那就是王石和他的萬(wàn)科，但房地產(chǎn)一直就不是網(wǎng)絡(luò)廣告的大客戶，畢竟它只是局限于一個(gè)地區(qū)一個(gè)城市。他們更傾向于在當(dāng)?shù)孛襟w和網(wǎng)站上做廣告，畢竟那樣受眾群體會(huì)更加集中。

因此大門戶站點(diǎn)并不會(huì)有意去禁止王老吉略微帶有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的這個(gè)策劃，更何況這個(gè)策劃的立足點(diǎn)本身在于草根，是以草根的言論開(kāi)始的第一步，這本身就給了王老吉一個(gè)掩護(hù)，也讓王老吉的策劃起步就擁有了強(qiáng)硬的網(wǎng)絡(luò)媒體背景和支持，更遑論王老吉可以和網(wǎng)站私下溝通，希望給予更高的關(guān)注度。而且就算沒(méi)有王老吉的這次營(yíng)銷，其實(shí)王石和萬(wàn)科也一直因?yàn)榫杩顔?wèn)題被網(wǎng)民攻擊。然而問(wèn)題是，王石和萬(wàn)科一直也沒(méi)有拿出一個(gè)有效的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)方案來(lái)，口笨詞拙的辯解，不擅長(zhǎng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，不了解網(wǎng)民心理，甚至在某種程度上還在不斷激化矛盾，把自己越來(lái)越強(qiáng)烈地放在了網(wǎng)民的對(duì)立面。這給各個(gè)企業(yè)上了一堂生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)課程，就算你不打算通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，也別忽視網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)一旦爆發(fā)，怎么去應(yīng)對(duì)將是至關(guān)重要的。

8．郵件挺擊戰(zhàn)

至于王老吉在此次事件中是否運(yùn)用過(guò)電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷，我并不清楚，但是在那一段時(shí)間，我訂閱的一些新聞?lì)愲娮余]件雜志都無(wú)可回避地在對(duì)王老吉的這一事件進(jìn)行報(bào)道，這就夠了。王老吉并沒(méi)有付錢給許可式電子郵件進(jìn)行推廣，但這些郵件免費(fèi)為王老吉進(jìn)行宣傳，宣傳給自己的訂戶。

當(dāng)然，這種郵件接收者是不會(huì)反感的，因?yàn)樗械挠啈舳纪ㄟ^(guò)了許可，許可這樣的郵件進(jìn)入自己的郵箱。而那些垃圾郵件推廣就沒(méi)有這種待遇了。王老吉也一直致力于許可式電子郵件雜志的推廣，比如在網(wǎng)易和王老吉舉辦的一次名為“冬季干燥怕上火喝王老吉”的活動(dòng)中，要求網(wǎng)友創(chuàng)意出獨(dú)具匠心的“我家不上火”的創(chuàng)意作品，作品要求必須含有紅罐王老吉元素的家庭照片、精彩視頻或超酷漫畫(huà)。上傳王老吉?jiǎng)?chuàng)意作品，就有可能成為《王老吉防上火金牌家庭電子雜志》的封面人物。這依舊是一場(chǎng)互動(dòng)式的電子郵件營(yíng)銷。

9．視覺(jué)沖擊戰(zhàn)

王老吉其實(shí)是一家非常善于利用網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)，在上面那個(gè)例子中不難看到王老吉同樣希望網(wǎng)友共同創(chuàng)作含有王老吉內(nèi)容的精彩視頻，至于早前曾經(jīng)比較紅火的反恐精英COS王老吉網(wǎng)絡(luò)視頻，其實(shí)幕后也有一定的公關(guān)成分在其中。王老吉很精明地知道，網(wǎng)民恰好是他們最好的顧客群體，既然文字、廣告等都用上了，為什么要忽略網(wǎng)絡(luò)視頻這樣一個(gè)具有沖擊力的好東西呢？

說(shuō)了這么多，讓我們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)推廣的深層領(lǐng)域，一個(gè)一個(gè)地通過(guò)案例和分析來(lái)解析九大推廣戰(zhàn)的真實(shí)魅力，讓每一個(gè)閱讀者都成為網(wǎng)絡(luò)推廣的行家里手，真正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣來(lái)積累財(cái)富。這才是本書(shū)的主旨。