吸引是王道

在開始和繼續(xù)一段談話之前，你必須吸引你的聽眾。如果你在商界，那社會(huì)媒體工具的試金石就很簡(jiǎn)單：是否這種工具可以讓你的企業(yè)更加吸引客戶、財(cái)富、雇主和其他持股人通過提高以下一個(gè)或多個(gè)方面：

溝通；

協(xié)同；

教育；

娛樂。

仔細(xì)研究吸引策略

讓我來快速掃視一下這四種吸引方式，并讓我們舉一個(gè)社會(huì)媒體與吸引方式相關(guān)聯(lián)的例子。

溝通：如果你最近發(fā)了一封電子郵件，你就是在溝通。假如你使用了某種服務(wù)，如即時(shí)通信（Constant Contact）或者猴子調(diào)查 （Survey MonRey）來邀請(qǐng)別人瀏覽和評(píng)論你的文章，那么你就是在使用社會(huì)媒體來實(shí)現(xiàn)溝通，但這比發(fā)郵件又上了一個(gè)層次。假如你使用Twitter來群發(fā)消息給你的朋友或同事，你就是在使用一種特定的社會(huì)媒介來溝通。如果你使用Jott來發(fā)送語音電子郵件，歡迎你來到社會(huì)媒體時(shí)代。如果你不使用電子郵件，這也沒關(guān)系。本書的目的是通過社會(huì)媒體的角度使你的生意更上一層樓，而不是讓你非要使用什么工具。

協(xié)同：互聯(lián)網(wǎng)最早期的用途就是為了協(xié)同。如果你曾經(jīng)用過郵件服務(wù)器，進(jìn)過聊天室或討論板，你其實(shí)在某種程度上已經(jīng)經(jīng)歷過協(xié)同了。不過，很多社會(huì)媒體工具旨在極大地促進(jìn)工作團(tuán)隊(duì)的合作，促進(jìn)著買賣雙方，公司和客戶，甚至是作者和讀者之間的合作。維基百科，eBay，Gather.com這些都是提供多種協(xié)同服務(wù)的公司。

教育：教育你的客戶，培訓(xùn)你的員工都是你事業(yè)成功的關(guān)鍵因素。很多社會(huì)媒體工具使得這些教育過程更加簡(jiǎn)單、更有效率。如果你曾經(jīng)從蘋果公司的網(wǎng)站上下載音樂，你是否知道你也可以下載各種主題的高水平學(xué)術(shù)講座？有些商家正在使用播客和YouTube的視頻材料來作為培訓(xùn)教材?！暗诙松保⊿econd Life，一種虛擬世界的游戲）中有很多真實(shí)的研討會(huì)和班級(jí)。許多聰明的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人就利用博客來“教育”潛在的客戶，告訴他們要出售社區(qū)的學(xué)校、教堂和飯店有哪些優(yōu)點(diǎn)。

娛樂：綜觀歷史，許多最佳電視廣告都非常具有娛樂性，因此才十分有效地促進(jìn)了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。這些最佳電視廣告制作和播放的費(fèi)用當(dāng)然不菲，但在社會(huì)媒體的新時(shí)代，情況不同了。你用“Blendtec iphone”字段在YouTube快速搜索一下，可以看到一系列的廣告視頻。這些視頻向你展示如何將很多不同的東西（包括一臺(tái)蘋果公司的iPhone手機(jī)）放進(jìn)一個(gè)強(qiáng)力的廚房攪拌器中。這些廣告視頻的戲劇效果使得這款廚房攪拌器的銷量大增。

利用社會(huì)媒體吸引潛在客戶的案例

還有什么比幫你申報(bào)個(gè)人所得稅更為實(shí)用？數(shù)十年來，布洛克稅務(wù)公司（H&R Block，美國最大的一家報(bào)稅公司）在全國范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)幫助那些小心謹(jǐn)慎、怨天尤人的人們準(zhǔn)備納稅申報(bào)單。他們的業(yè)務(wù)隨著人們的口口相傳而不斷擴(kuò)大。假如你喜歡他們的服務(wù)，你就有可能跟朋友和親戚聊起這家公司。這種相當(dāng)傳統(tǒng)的商業(yè)模式幫助布洛克稅務(wù)公司成為美國最大的報(bào)稅公司，但是現(xiàn)在，它的老大地位難以為繼了。

新技術(shù)所帶來的人與人之間的新的交流方式可以影響商業(yè)模式，基于這點(diǎn)考慮，布洛克稅務(wù)公司決定嘗試使用社會(huì)媒體來擴(kuò)大潛在客戶的人口群。利用諸如Facebook，MySpace，Twitter，YouTube和Second Life（布洛克稅務(wù)公司在Second Life的虛擬世界里建立了一個(gè)真實(shí)的報(bào)稅服務(wù)站）等軟件，布洛克稅務(wù)公司嘗試了很多辦法，包括與客戶建立短信社區(qū)；引入Truman Greene——一種和藹可親的哼著小曲的虛擬人物，而他唱著的動(dòng)聽的小夜曲的內(nèi)容，正是布洛克稅務(wù)公司的經(jīng)典廣告。布洛克稅務(wù)公司的虛擬Truman Greene人物也出現(xiàn)在MySpace和Facebook上，這樣就盡可能地將該公司的品牌人格化了。布洛克稅務(wù)公司策略的目的，就是與他們潛在的客戶溝通、娛樂和教育。

他們成功了嗎？根據(jù)《廣告時(shí)代》雜志和《騎上印度虎》雜志（RocSearch）的調(diào)查，布洛克稅務(wù)公司在網(wǎng)絡(luò)上的廣告知名度增長了171%，整體品牌知名度增長了52%。這項(xiàng)嘗試花費(fèi)了布洛克稅務(wù)公司全部市場(chǎng)費(fèi)用的5%，雖然不是免費(fèi)的，但是只花這點(diǎn)錢，也足以令公司上下皆大歡喜。毫無疑問，布洛克稅務(wù)公司按照他們的這個(gè)策略贏得了更多的客戶。

當(dāng)麥迪遜大道遭遇社會(huì)媒體

2008年夏天，就在《廣告狂人》的第二季發(fā)布之前，美國A&E有線電視網(wǎng)極力地贊揚(yáng)這部展現(xiàn)了20世紀(jì)60年代麥迪遜大道廣告公司生活的電視劇。A&E有線電視網(wǎng)發(fā)起了一項(xiàng)競(jìng)賽：《廣告狂人》的粉絲每人提交一份自制的視頻，重新制作第一季中自己喜歡的片段。一等獎(jiǎng)的獲得者可以到片場(chǎng)參觀，并出演第二季的小片段。A&E有線電視網(wǎng)這樣做的目的就是，在第二季開播之前讓這部電視劇的忠誠粉絲們參與進(jìn)來，提供新鮮的、草根的“原料”來讓這些粉絲與他們的朋友在YouTube，MySpace和其他的社會(huì)媒體工具上分享。這些粉絲自制的內(nèi)容和評(píng)論會(huì)極大地幫助A&E有線電視網(wǎng)招攬觀眾。

粉絲們是否會(huì)擔(dān)心某些視頻里面的不良內(nèi)容會(huì)破壞艾美獎(jiǎng)（Emmy Award-winning）的聲譽(yù)？多半不會(huì)有這種擔(dān)心，他們拍攝這些視頻只是為了記憶。的確也有一些粉絲不希望好萊塢影視作品的價(jià)值要淪為這種比賽的材料。但更多的粉絲，他們自己希望參與到電視劇中來。對(duì)于《廣告狂人》里面的經(jīng)典場(chǎng)景的顛覆——爛醉如泥、嗜煙如命、與秘書打情罵俏，他們只是想來點(diǎn)倒彩，發(fā)點(diǎn)牢騷，淫笑幾聲，僅此而已。如果這場(chǎng)比賽的目的是在忠誠的粉絲之間制造一點(diǎn)八卦，成為他們茶余飯后的談資，那么顯然，他們的策略是成功的。

對(duì)于《廣告狂人》的制作方來說，利用社會(huì)媒體策略來與粉絲合作和娛樂，產(chǎn)生了怎樣的效果？根據(jù)制作方的調(diào)查，這種策略的效果十分好。A&E有線電視網(wǎng)在主頁上公布了17個(gè)獲勝作品（同時(shí)可以看到每個(gè)作品的網(wǎng)友投票數(shù)）。每個(gè)作品下還有評(píng)論?！稄V告狂人》第二季在有線電視網(wǎng)上的好評(píng)增長了89%。這種策略很不錯(cuò)，它利用21世紀(jì)的媒體工具來宣傳一個(gè)電視劇節(jié)目，而這個(gè)電視劇的內(nèi)容則是描述了過去時(shí)代的廣告商業(yè)。

吸引策略產(chǎn)生適得其反的效果

漢斯番茄醬公司（Heinz Ketchup）和Pepto-Bismol（美國一家連鎖自助洗衣店公司）也都為了吸引顧客發(fā)起過類似的比賽，讓顧客制作關(guān)于他們旗艦產(chǎn)品的廣告視頻短片。兩家公司的代表曾表示，有些廣告視頻短片非常好。但是也有很多作品是拙劣的模仿，而且對(duì)這兩家家庭主婦的品牌盡是嘲諷和調(diào)侃。其中有一個(gè)關(guān)于漢斯番茄醬的視頻短片，店員給一個(gè)青少年漢斯番茄醬外包裝的紙箔，以暫時(shí)緩解他要吃漢斯的癮。漢斯番茄醬的高層并沒有認(rèn)可這只廣告視頻，它自然也沒有獲獎(jiǎng)。這則廣告視頻在漢斯番茄醬公司的主頁里找不到，但是它在YouTube上卻非?；鸨epto-Bismol公司也有類似的經(jīng)歷，很多參賽者把洗衣店比喻成腹瀉，并把它編成歌來唱。漢斯番茄醬和Pepto-Bismol這兩家公司可能沒有讓社會(huì)媒體為自己所用，但不管怎樣，他們這種嘗試的勇氣是值得肯定的。

不過我們可能要問，當(dāng)我們利用社會(huì)媒體時(shí)起到了適得其反的效果，讓自己成了犧牲品時(shí)怎么辦？讓我們看看Kryptonite U-Lock的例子。這家公司是美國專業(yè)生產(chǎn)腳踏車車鎖的公司，它有五十年歷史，口碑很好。2004年，一名勤奮的腳踏車騎手想出了用圓珠筆捅開車鎖的方法，然后他把這個(gè)方法公布在腳踏車群組的博客上。很快，這個(gè)方法就被到處傳播，后來YouTube也出現(xiàn)了相應(yīng)的視頻。Kryptonite的這一設(shè)計(jì)缺陷使得她的母公司Ingersoll Rand不得不召回大量的腳踏車，為此損失了近500萬美元。但我們要問：這難道不值得嗎？

機(jī)會(huì)總是存在于那些鼓勵(lì)員工和顧客使用像博客和維基這樣的社會(huì)媒體的企業(yè)和行業(yè)。社會(huì)媒體對(duì)于員工來說是非常好的協(xié)同工具，他們可以分享知識(shí)，分享特殊的經(jīng)歷，分享他們工作中的體會(huì)。博客和維基也是有效培育你客戶的工具，它們能讓客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)高唱贊歌。當(dāng)顧客從一個(gè)設(shè)計(jì)工程師的博客上看到他的出色成績時(shí)，他便會(huì)由衷地喜歡上這個(gè)工程師所屬公司的產(chǎn)品，無論他設(shè)計(jì)的是跑車還是電腦軟件。作為客戶，這個(gè)時(shí)候你覺得離這個(gè)產(chǎn)品很近。越來越多的公司開始重視員工和顧客在博客、維基和其他工具上交流的內(nèi)容。你可以想象一下社會(huì)媒體有多么高效、可操作性有多強(qiáng)、有多么讓人滿意，使用它，銷量自然會(huì)上升。你也可以看到類似Kryptonite車鎖的例子，它們表明社會(huì)媒體如何最終促進(jìn)了產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性的提升。

我們還要需考慮的一點(diǎn)是，假如有員工在你公司的博客或者維基上發(fā)表了損害公司品牌形象和聲譽(yù)的言論，怎么辦？還有，如果員工和已經(jīng)離職的員工、顧客創(chuàng)立了獨(dú)立的博客和維基來攻擊你公司的產(chǎn)品和服務(wù)，怎么辦？這時(shí)，你要迅速了解控制和影響之間的差別。如果是在你公司的內(nèi)部，你可以采用控制的方法，你可以控制員工的言論，制定出他們?cè)谑褂蒙鐣?huì)媒體時(shí)必須遵守的行為標(biāo)準(zhǔn)。但你要清醒地意識(shí)到，這些規(guī)章制度和標(biāo)準(zhǔn)只在你公司內(nèi)部有效。離開公司，社會(huì)媒體的天地廣闊，在這片天地里根本不存在什么行為標(biāo)準(zhǔn)。人們攻擊你，惡搞你，嘲諷你，你沒辦法，你控制不了，就這么簡(jiǎn)單。但是假如你了解社會(huì)媒體系統(tǒng)的運(yùn)行規(guī)律，你就可以影響它。

不過，盡管你可以影響社會(huì)媒體，也可以通過不斷的溝通改變些什么，但你始終要記住，真正的改變是人們普遍具有公民意識(shí)，是自覺地以社會(huì)利益為目的參與到網(wǎng)絡(luò)中來。