■均衡三：共性與特性

盡管一些關(guān)于公司身份特征和公司品牌的權(quán)威著作往往強(qiáng)調(diào)身份特征是體現(xiàn)公司唯一性的重要信息，但社會(huì)身份理論家也提醒我們身份特征同樣可以用來對(duì)個(gè)人和公司進(jìn)行分類。［9］一個(gè)清晰的身份特征可以表明一個(gè)人或一個(gè)公司是屬于哪一類的，同時(shí)也可以表示出個(gè)人與組織是如何與同類相區(qū)分的。

我們需要了解一個(gè)公司屬于哪一類，與獲得公司內(nèi)外支持者的支持是同等重要的。比如，當(dāng)內(nèi)科醫(yī)生認(rèn)為某家公司并不是一個(gè)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)時(shí)，他們是不會(huì)去應(yīng)聘的。股票分析師在不確定某個(gè)公司是屬于什么類別的時(shí)候，他們對(duì)公司的價(jià)值評(píng)估常常會(huì)因此受影響。

有很多公司既能很容易地辨別出屬于哪個(gè)類別，又能很容易地與同類企業(yè)相區(qū)分。豐田公司是一個(gè)汽車制造商，但它與其他的汽車商不同。麥肯錫是一個(gè)咨詢公司，但是它與同類企業(yè)也是不一樣的。魏格曼公司（Wegmans）是一家超市連鎖店，但是卻在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中獨(dú)樹一幟。豐田、麥肯錫和魏格曼公司是如何很容易地被歸屬在一個(gè)特定行業(yè)內(nèi)的呢？同時(shí)它們又如何保持自己的唯一性呢？答案就在于它們的身份特征既可以使它們看起來與同類公司（汽車制造業(yè)、咨詢業(yè)和零售業(yè)）具有相似性，又可以使它們與同類企業(yè)相區(qū)別。對(duì)于豐田來說，它一貫堅(jiān)持獨(dú)特的生產(chǎn)體系；麥肯錫則主要面向公司的高管人員提供咨詢；對(duì)于私人經(jīng)營(yíng)的美國(guó)零售商魏格曼來說，它則具有與眾不同的經(jīng)營(yíng)理念。

身份特征的歸類和區(qū)別功能為身份特征管理提供了新的視角。公司身份特征和品牌專家極力主張公司的管理層應(yīng)該使自己的公司與眾不同。這在有很多競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪客戶、投資者和技術(shù)工人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中無疑是至關(guān)重要的。如果管理者過于追求獨(dú)特性，那么他們將使公司很難將自己歸屬于某個(gè)已有分類。英國(guó)皇家郵政集團(tuán)（British Royal Mail）就因?yàn)楹鲆暳松矸萏卣鞯臍w屬問題而付出了高昂的代價(jià)。在這個(gè)公司很快就要被私有化的時(shí)候，管理者們熱衷于將其定位為一個(gè)新物流和供應(yīng)鏈管理時(shí)代的重要參與者，因此他們將其更名為康塞尼亞（Consignia），并且對(duì)它寄予了厚望：請(qǐng)相信我們可以聯(lián)系到在英國(guó)的每一個(gè)人、每一項(xiàng)業(yè)務(wù)以及每一個(gè)社區(qū)……我們每一個(gè)在康塞尼亞的工作人員都有專業(yè)的技術(shù)、自豪感和責(zé)任感，因此我們可以提供優(yōu)異的個(gè)人服務(wù)。［10］雖然每個(gè)顧客都被告知郵局不再是那個(gè)他們所熟知的皇家郵政了，但是康塞尼亞仍然經(jīng)營(yíng)著郵件收發(fā)和投遞業(yè)務(wù)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的多元化?？墒侨藗?nèi)匀徊粫?huì)將它看做像UPS、FedEx和DHL那樣的快遞公司。為了結(jié)束這種混亂，管理者不得不停止使用康塞尼亞的名字，重新恢復(fù)使用皇家郵政的名字以及公司身份特征。

一個(gè)好的身份特征管理需要在公司的共性和特性之間保持微妙的平衡，以使利益相關(guān)者很容易想到“這個(gè)企業(yè)是什么類型的”和“這個(gè)公司與同類型中的其他公司相比有什么不同”。