——哪個(gè)電影明星

——哪個(gè)有世界性影響的人

標(biāo)志（建議用5分鐘）

過渡:

當(dāng)我想到可口可樂時(shí)，我會(huì)想到它的瓶的形狀（曲線狀），它的紅顏色以及它的廣告中的“永遠(yuǎn)可口可樂”一語。這就告訴我，當(dāng)品牌曾長期環(huán)繞在我們周圍就會(huì)形成傳統(tǒng)。它曾經(jīng)是并且將總是我們生活的一個(gè)組成部分。

（對(duì)在小組中討論的品牌至少準(zhǔn)備一個(gè)報(bào)刊上的產(chǎn)品或品牌廣告，廣告應(yīng)從當(dāng)?shù)爻霭嫖锷蠈ふ遥?/p>

□告訴我，關(guān)于××品牌，您記得一些什么？

□討論品牌的名字。這個(gè)名字告訴了大家一些關(guān)于品牌的什么？它說明了一些關(guān)于這個(gè)品牌的什么東西？它與您的認(rèn)識(shí)一致嗎？為什么一致/為什么不一致？

□它的企業(yè)標(biāo)識(shí)（Logo）看起來像什么？不加提示地聯(lián)想。

□出示標(biāo)識(shí)。您熟悉這個(gè)嗎？它告訴您一些關(guān)于這個(gè)品牌的什么東西？它說明了一些關(guān)于這個(gè)品牌的什么東西？它與您的認(rèn)識(shí)一致嗎？為什么一致/為什么不一致？

□知道它的流行廣告語嗎？不加提示的答案。

□出示廣告語。您對(duì)這些熟悉嗎？它告訴您一些關(guān)于這個(gè)品牌的什么東西？它說明了有關(guān)這個(gè)品牌的什么東西？它與您的認(rèn)識(shí)一致嗎？為什么一致/為什么不一致？

□出示一些廣告畫面，大聲讀出。您對(duì)這些熟悉嗎？它告訴您一些關(guān)于這個(gè)品牌的什么東西？它說明了有關(guān)這個(gè)品牌的什么東西？它與您的認(rèn)識(shí)一致嗎？為什么一致/為什么不一致？

□對(duì)主要的競爭品牌也作同樣的探詢。

隱含測試

——如果您現(xiàn)在在彩票中贏了錢，您會(huì)在這些公司中投資嗎？投哪一個(gè)？為什么？

－－end－－

提綱設(shè)計(jì)的流程1小組作業(yè)

確定項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人以及相應(yīng)的主持人、研究助理、行政助理、客戶方人員、頭腦風(fēng)暴小組成員（這些人士利用自己的經(jīng)驗(yàn)及見識(shí)，幫助本項(xiàng)目人員進(jìn)行相關(guān)研究）。

2確定問題

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及其成員需要認(rèn)真傾聽客戶及其他人對(duì)本項(xiàng)目所需要解決的核心問題的意見，了解問題的背景情況以及相關(guān)人士對(duì)問題的看法?？蛻舻囊庖姰?dāng)然有很重要的意義，但客戶對(duì)于問題的描述與認(rèn)識(shí)角度卻不見得是唯一正確的。

為了確認(rèn)問題，項(xiàng)目組可能要開放式地試組織一組座談會(huì)，也許可能會(huì)發(fā)現(xiàn)焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)本身不見得是研究這個(gè)問題的好辦法。試座談也可以幫助我們很好地設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)奶釂柌呗?。有時(shí)候，客戶指望在座談會(huì)階段就能找到解決問題的策略，但事實(shí)上，在座談會(huì)結(jié)束后我們才能較好地理解問題，并提供出針對(duì)客戶所描述的這些問題的適當(dāng)研究方案。

3開始設(shè)計(jì)問題

在問題確認(rèn)及大家都對(duì)焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的適用性已然形成共識(shí)之后，那么就進(jìn)入了問題設(shè)計(jì)階段。某些問題直接了當(dāng)，不需多費(fèi)心思，但另一些問題則需要使用適當(dāng)?shù)牟呗蕴岢?。在后一種情況下，可以使用頭腦風(fēng)暴法。

頭腦風(fēng)暴小組可以使用4~6人，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在把研究的核心主題加以介紹后，對(duì)于可能邀請(qǐng)的與會(huì)者情況也加以描述，征集大家對(duì)問題設(shè)計(jì)的建議。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)確保會(huì)議按多種思路而非一種思路進(jìn)行。提綱的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人應(yīng)把這些思路及時(shí)記下來，無需擔(dān)心大家所提供的想法是否全面、措詞是否得當(dāng)。有時(shí)大家可能對(duì)某一類思路頗具共識(shí)，也可能沒有，這都無大礙。注意，如果參加者的個(gè)人背景、知識(shí)領(lǐng)域及經(jīng)驗(yàn)都存在較大差異，包括通才與專才，考慮年齡、行業(yè)等因素，它的效果可能會(huì)更好。

4準(zhǔn)備提綱初稿

提綱初稿一般由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人起草，在某些公司它可以由主持人來起草，如果有數(shù)位主持人則可指定一位主要主持人來起草。在這種時(shí)候，前期準(zhǔn)備的各種概念、思路、角度、資料都要梳理細(xì)化為問題了。

在12或2小時(shí)內(nèi)，座談會(huì)提綱通常容納的主要問題在12個(gè)左右（正負(fù)6個(gè)問題）。當(dāng)然問題所需要延展、討論、細(xì)化的情形是不同的，一個(gè)可行的具體策略是把問題區(qū)分成5分鐘題、10分鐘題和15分鐘題3類。5分鐘題較多用于暖身、啟動(dòng)討論、過渡、問題轉(zhuǎn)接或結(jié)束語部分；10分鐘題較多用于接近核心討論或補(bǔ)充核心討論部分的問題；15分鐘題則多用于核心討論題。在一個(gè)通常的2小時(shí)座談會(huì)提綱中，大約需要5~6個(gè)5分鐘題，5~6個(gè)10分鐘題，1~3個(gè)15分鐘題。

按照會(huì)議進(jìn)程，提綱中的問題也可以被區(qū)分成為以下5類問題，需要記住的是，每個(gè)類別會(huì)是一組或幾組問題，每組可能有2~5個(gè)不等的問題。

（1）起始問題、暖身問題

需要每個(gè)人回答的，但回答通常都會(huì)很簡短的。它的目的是讓每個(gè)人都開口說話，也為使大家能夠感受到與會(huì)者所具有的特點(diǎn)。但一般不要在這個(gè)部分安排諸如個(gè)人人口學(xué)背景的問題（年齡、教育程度等），即便需要它也已在事前的過濾表及簽到表上注明了。因此設(shè)計(jì)一些既可以活躍氣氛又與目前場合、該組成員背景適合的問題則對(duì)引起與會(huì)者的話興很有幫助。記住這些問題一般不會(huì)用在分析中，但它有或可能有以下功能：縮短與會(huì)者之間的距離、縮短主持人和與會(huì)者之間的距離、減少現(xiàn)場的陌生感與緊張感，找到一些讓大家感興趣的打開話匣子的題材。但最好的話題是在具有這些功能的同時(shí)，有助于自然地連接到本次座談會(huì)的相關(guān)問題上去，表43列出了一些典型的起始問題。特別適合作為起始問題的話題如下：

個(gè)人愛好

家庭事務(wù)、子女、情感

當(dāng)前的時(shí)事趣聞

包括主持人在內(nèi)和與會(huì)者可能發(fā)生共鳴的故事或情景

對(duì)與會(huì)者所在社區(qū)及社交圈的相關(guān)感受表43一些典型的起始問題

我五年以前到過你們這個(gè)城市，與現(xiàn)在比最大的不一樣是汽車特別多，司機(jī)也多多了。大家作為開車的司機(jī)，你感到現(xiàn)在平時(shí)最讓你煩惱的問題是什么？（加油站座談會(huì)）

大家別看我跟你們差了十多歲，其實(shí)我也是從中學(xué)生過來的。作為一個(gè)前中學(xué)生，我覺得和現(xiàn)在的中學(xué)生相比，最大的差異是，過去在家里只有爸爸教兒子，而現(xiàn)在中學(xué)生懂的東西比不少爸爸都多，所以爸爸也需要來受兒子的教育。不知道大家在家里和爸爸是一種什么樣的關(guān)系？（中學(xué)生消費(fèi)座談會(huì)）

告訴我們你在哪個(gè)學(xué)校上學(xué)，你平時(shí)最得意的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或者娛樂項(xiàng)目是什么？（中學(xué)生Beeper座談會(huì)）

告訴我們你的名字，同時(shí)再告訴我們你自己印象最深的一件禮物是什么？它可以是你送人的，也可以是人家送你的。（時(shí)裝表座談會(huì)）

可不可以請(qǐng)你用一兩句話說說自己是一個(gè)有什么樣的特點(diǎn)的人，同時(shí)告訴我們你去年有沒有一件特別有成就感的事情。（白領(lǐng)服裝消費(fèi)座談會(huì)）

與起始題和暖身題配搭的還有相應(yīng)的開場白。開場白會(huì)在起始問題之前，用于介紹主持人自己。開場白可能需要三分鐘左右，主要包括主持人姓名、工作的性質(zhì)、解釋會(huì)議目的、解除與會(huì)者的顧慮及宣布會(huì)議規(guī)則。然后再選擇一個(gè)場景用于加強(qiáng)主持人與與會(huì)者之間的接近感，表44給出了一個(gè)典型的開場白。表44一個(gè)典型的開場白

我叫××，我來自于××市場研究公司。今天我們?cè)谶@里開會(huì)是為了討論我們大家都很熟悉的牙膏的問題。我們經(jīng)常用這種方法來了解消費(fèi)者的意見。我們今天有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)也是很難得的，所以一會(huì)兒希望大家珍惜這個(gè)機(jī)會(huì)，積極發(fā)表自己的意見。大家可能注意到我們今天是安裝了攝像機(jī)的，而且我們還有專門的記錄員。這說明我們真的非常重視大家的意見，不想把大家說的任何一句重要的話落下。