請參照其他國家主持人已經(jīng)確認的核心需求，例如：

未來需求（建議20分鐘）

練習：

將小組分成兩半，向他們解釋他們將要參加一個有創(chuàng)意的練習，目的在于設計一種適合未來需求的通信工具。我們假想在開發(fā)這個新工具時并無技術障礙，這樣他們可以充分自由地運用他們的所見所想進行開發(fā)。讓大家反復思考他們所設計的產(chǎn)品，可以做什么，不可以做什么；它們的體積與外觀，這種機制能滿足哪些目前在黑板上還沒有提到的新的需求。有一個人在每個組中充當記錄員。讓他們有5分鐘左右時間來完成這項任務。當完成后，請記錄員向主持人讀出本組討論情況，而且也請主持人向每組成員探詢他們的研討結果。

目的：

請消費者界定他們相信在未來（3~5年內(nèi)）將會變得重要的那些需求

主持人請與會者讀出他們的產(chǎn)品設計。然后探詢：

□這是用來干什么的？

□這種產(chǎn)品看起來會像什么？它的形式或外觀是什么？顏色是怎樣的？

□您怎么樣來使用它？

□它可以用在什么地方？

□您怎樣攜帶它？您在哪兒用它？

□哪些是它做不到的？

□它能讓你做哪些以前您不能做的事？

**□它能滿足哪些新的需求？

**□它在滿足需求方面與現(xiàn)在的產(chǎn)品相比有哪些不同？（此處作深度探詢）

□如果調(diào)查對象提到諸如調(diào)制解調(diào)器、傳真、尋呼機、互聯(lián)網(wǎng)，則也加以探詢。

**注意：當與會者提供特定的產(chǎn)品功能時，深入地探詢這些功能將給他們帶來哪些現(xiàn)在沒有的滿足，哪些新的需求可由這些功能在未來得以實現(xiàn)。

品牌價值部分

品牌價值模型的每一層次的定義已附后供主持人參考。

一般相關因素（建議5分鐘）

告訴本組成員，我們已經(jīng)討論了需求問題，現(xiàn)在我們要轉而特別探討品牌問題。

□我們已經(jīng)與大家談過都有哪些手機的牌子：確認這些品牌，還有其他的嗎？

目的：

確認與每一品牌主要的相關因素

□當我提到這些品牌中的每一個時，您首先會產(chǎn)生的兩個想法是什么？了解在座的每一位回答以及他們答案背后的原因。

歷史傳承

□您對這個公司的歷史有什么了解？

□它的歷史對于它今天的表現(xiàn)有什么影響？

□您第一次接觸到這個牌子是在什么樣的情況下？

□當您第一次接觸到這個牌子時有什么想法和印象？

目的

弄清消費者對于每一品牌的歷史傳承/歷史源流的認知

□您對它的認識隨時間的遷移有什么變化嗎？

□您第一次接觸到這個牌子是在什么時候？

□這個牌子是從哪個國家來的？您怎么知道的？有關這個品牌的來源國對您來說說明了什么？

□這個牌子/公司與它的雇員有什么樣的關系？與它的用戶群體有什么關系？

□誰開創(chuàng)了這個公司？今天誰在負責這個公司的經(jīng)營管理？

□它的雇員形象給您什么印象？

□這個公司象征著什么樣的一種價值觀？這個公司看重什么、欣賞追求什么？

□什么是這個公司在未來幾年中的發(fā)展目的/目標？

個性（建議10~15分鐘）

假定您可以把一個產(chǎn)品品牌想象成一個人，有某種外觀長相，行為舉止有某種方式，有某些特定的價值觀和特性。

將與會人員分成兩組，請他們把品牌當做一個人一樣，去探討它的個性。他們要在這“個性描述”中包括以下問題。告訴他們，這不是談論用戶的個人特征，而是通過把品牌想成一個有血有肉的人來討論。

□它們的外表有些什么？它們打扮得像什么？有多大年紀了？

□它們結婚了沒有，或已有了孩子？性別是什么？

□它們的內(nèi)心世界有些什么？它們有什么價值？對于它們來說什么是重要的？

□它們強有力的地方在哪兒？軟弱之處在哪兒？

□它們?nèi)绾闻c其他人交流、相處？

□這個人是您的朋友嗎？為什么是/為什么不是？

□如果在一個聚會上，這個人看起來像什么并且它們會和您談論什么？為什么？

□如果您能改變掉這個人身上的一件事，那是什么？為什么這么說？

□它們讀什么報紙？

□它喜歡什么樣的電視??？

□如果在一個荒島上這個人會如何行動、處事？

□在與它見面離開后，您會怎么說它？

□在一個電視采訪或電視廣告中，它們會選誰做代言人？