品牌是什么？國(guó)內(nèi)的品牌專家、策劃人、廣告人都對(duì)品牌下過(guò)不同的定義。根據(jù)10余年的實(shí)踐和研究，本書給品牌下的定義是：一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中形成的比較明顯的獨(dú)特的差異性價(jià)值和人格關(guān)系的認(rèn)知的總和。

關(guān)于品牌的定義有如下特點(diǎn)：

品牌是一種價(jià)值的體現(xiàn)。比如西門子家電代表了高檔，而美菱和新飛則代表了中檔，品牌直接是不同價(jià)值提供的外在表現(xiàn)，最直接的反映就是高價(jià)格代表著更高檔品牌。

品牌是一種認(rèn)知的總和。比如企業(yè)的產(chǎn)品、終端形象、媒體廣告、公關(guān)事件、新聞報(bào)道、員工行為、企業(yè)形象、促銷活動(dòng)以及售后服務(wù)等都是品牌最終形成和動(dòng)態(tài)變化的組成因素。

品牌是一種關(guān)系，這跟我們的父母、朋友、親人、老師、學(xué)生、領(lǐng)導(dǎo)、同事等一樣，具有人格化的特征。泡騰片維C的品牌個(gè)性是對(duì)于全家的關(guān)懷，正如居家的父母或者家庭醫(yī)生一樣。

品牌的對(duì)象是與產(chǎn)品和企業(yè)有關(guān)的所有人員，這是廣義上的消費(fèi)者，即使是企業(yè)的員工，他/她的在特定的時(shí)間也是企業(yè)的消費(fèi)者，企業(yè)供應(yīng)鏈上的成員莫不如此。因此企業(yè)存在外部的消費(fèi)者和內(nèi)部消費(fèi)者的事實(shí)。

品牌存在于消費(fèi)者的大腦認(rèn)知中。因此它是企業(yè)一系列營(yíng)銷和市場(chǎng)行為的最終結(jié)果，企業(yè)擁有的是顧客的認(rèn)知，企業(yè)可以管理這些認(rèn)知，企業(yè)只是商標(biāo)的持有者或者擁有者、管理者，但是品牌卻是消費(fèi)者每個(gè)人的不同印象。如同有一千個(gè)莎士比亞，就有一千個(gè)哈姆雷特一樣；有一千個(gè)消費(fèi)者，就會(huì)有一千個(gè)海爾品牌。

品牌更多的是通過(guò)差異性的價(jià)值和關(guān)系來(lái)體現(xiàn)、證明自己的存在。因此在一定程度上，品牌內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；可惜的是很多品牌到目前為止仍然不諳此道。

品牌分為產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，正如飄柔是一個(gè)產(chǎn)品品牌，它能夠讓秀發(fā)順滑，海飛絲也是一個(gè)產(chǎn)品品牌，它可以祛除頭皮屑；而寶潔則是一個(gè)公司品牌，它是一家美國(guó)公司，是同時(shí)擁有玉蘭油、SK-Ⅱ、舒膚佳、汰漬等品牌的跨國(guó)公司。

品牌對(duì)于企業(yè)的重要性已經(jīng)不言而喻了，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知和關(guān)系認(rèn)知直接決定了企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力，我們經(jīng)常掛在嘴邊的“市場(chǎng)”，其實(shí)除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，更多的便是指消費(fèi)者了。

品牌的最終形成以及系統(tǒng)管理，從一定程度上來(lái)講，就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力的表現(xiàn)。因此，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)提出了進(jìn)入世界500強(qiáng)，要做百年品牌，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌等發(fā)展目標(biāo)。在中國(guó)，“造牌”運(yùn)動(dòng)方興未艾。