為什么這種理所當然的事情在大型綜合性鋼鐵企業(yè)行不通呢？小型鋼鐵廠最開始是在20世紀60年代中期突破技術桎梏的。因為它們是在電弧爐里熔煉化學成分復雜的邊角廢料，所以產(chǎn)品質(zhì)量很差。實際上，它們的產(chǎn)品只能被賣到鋼筋混凝土市場作為鋼筋使用。鋼筋這種東西對質(zhì)量要求比較低，所以成了劣質(zhì)產(chǎn)品的理想市場。

當小型鋼鐵廠進軍鋼筋市場時，大型綜合性鋼鐵企業(yè)則很樂意袖手旁觀，看它們在這個市場中互相競爭。由于成本結構和獲得投資的機會的不同，破壞者和被破壞者看待鋼筋市場的角度是截然相反的。對于大型綜合性鋼鐵企業(yè)來說，鋼筋的毛利率一直徘徊在可憐的7%左右，并且這類產(chǎn)品的整體比例只占鋼鐵行業(yè)總量的4%。在鋼鐵市場的所有等級當中，這是最沒有投資價值的一塊。因此，當小型鋼鐵廠在鋼筋市場站穩(wěn)腳跟后，大型鋼鐵企業(yè)卻重組了鋼筋生產(chǎn)線，去開發(fā)利潤更高的產(chǎn)品。

與大型鋼鐵企業(yè)相反，小型鋼鐵廠正因為擁有了20%的成本優(yōu)勢，所以在這一塊的競爭中享有了更高的利潤―直到1979年，當時最后一家大型鋼鐵企業(yè)被小型鋼鐵廠驅逐出鋼筋市場。歷史價格數(shù)據(jù)顯示，當時的鋼筋價格已經(jīng)暴跌了20%。當小型鋼鐵廠和大型鋼鐵企業(yè)打價格戰(zhàn)時，它們還是可以從中獲利的。但是當小型鋼鐵廠開始自相殘殺時，即使是獲勝的一方也會發(fā)現(xiàn)自己幾乎沒有利潤可言。③更糟的是，當它們嘗試通過提高生產(chǎn)效率來謀求利潤時，卻發(fā)現(xiàn)削減成本只能讓它們維持生存，卻無法帶來豐厚的利潤。

不過小型鋼鐵廠很快打起了高端市場的主意，它們看清楚高端市場的狀況后，都松了一口氣。只要它們能想辦法生產(chǎn)出更大更好的鋼鐵產(chǎn)品（如角鋼、條鋼以及棒鋼之類）它們就能賺得盆滿缽滿，因為在這個級別的市場中，如圖2　2中所示，大型綜合性鋼鐵企業(yè)的利潤率在12%左右―幾乎是它們在鋼筋市場利潤率的2倍。同時，這一塊的市場規(guī)模也是鋼筋市場的2倍，大約占了鋼鐵產(chǎn)品總體市場的8%的比例。當小型鋼鐵廠能夠生產(chǎn)出更大更好的產(chǎn)品來沖擊這一級別的市場時，大型鋼鐵企業(yè)再次心甘情愿地將條鋼和棒鋼業(yè)務拱手相讓。和更高利潤的產(chǎn)品相比，這也變成了一個狗咬狗的大集市。而對于小型鋼鐵廠來說，和低利潤的鋼筋市場相比，這是一個極具誘惑力的機會。于是當小型鋼鐵廠提高產(chǎn)能開始生產(chǎn)角鋼、條鋼以及棒鋼時，大型綜合性鋼鐵企業(yè)開始關閉生產(chǎn)線，或者重組生產(chǎn)線，生產(chǎn)利潤更高的產(chǎn)品。有了20%的成本優(yōu)勢，小型鋼鐵廠在和大型鋼鐵企業(yè)競爭時，就能享受到豐厚的利潤，直到1984年，當小型鋼鐵廠又成功地把大型鋼鐵企業(yè)逐出條鋼和棒鋼市場后，前者又開始陷入過去的輪回：小型鋼鐵廠互相競爭，條鋼和棒鋼價格下跌20%，利潤不再豐厚。此時它們又將何去何從？