第九章表明，當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，硬盤(pán)驅(qū)動(dòng)器、會(huì)計(jì)軟件和糖尿病治療等多元化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)（即消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)）也在發(fā)生變化。當(dāng)兩種或兩種以上競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的性能改善幅度超出了市場(chǎng)需求時(shí)，消費(fèi)者將不再能夠根據(jù)哪種產(chǎn)品的性能來(lái)更好地作出購(gòu)買選擇。選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)通常是從功能性演變至可靠性，然后再發(fā)展到便捷性，最后發(fā)展到價(jià)格。

ⅩⅨ許多商學(xué)院的學(xué)生已經(jīng)以不同的方式描繪了產(chǎn)品生命周期的不同階段。但第九章中指出了一個(gè)現(xiàn)象，產(chǎn)品性能過(guò)度滿足市場(chǎng)需求是推動(dòng)產(chǎn)品生命周期發(fā)生轉(zhuǎn)變的主要機(jī)制。

許多企業(yè)為了保持領(lǐng)先地位會(huì)努力開(kāi)發(fā)具有更大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，但這些企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到，隨著它們競(jìng)相參與更高性能、更高利潤(rùn)率市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，它們追逐高端市場(chǎng)、提高產(chǎn)品性能的速度已經(jīng)超出了老顧客的實(shí)際需求。在此過(guò)程中，這些企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)真空，采用了破壞性技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正好可以乘虛而入。只有那些認(rèn)真分析了主流消費(fèi)者如何使用自己旗下產(chǎn)品及其發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)才能認(rèn)識(shí)到，它們所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)即將發(fā)生改變。

發(fā)現(xiàn)破壞性威脅和機(jī)遇的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

一些熟悉這些理念的管理人員和研究人員在讀到這部分時(shí)會(huì)感到十分焦慮，因?yàn)橐呀?jīng)有非常明顯的證據(jù)表明，即使是最好的管理者在他們的市場(chǎng)遭到破壞性技術(shù)侵蝕時(shí)也會(huì)遭遇慘痛的失敗。最緊迫的是，他們希望知道他們所在的企業(yè)是否也成了破壞性技術(shù)沖擊的目標(biāo)，以及如何才能幫助他們的企業(yè)及時(shí)、有效地抵御這樣的沖擊。其他希望從中尋找到創(chuàng)業(yè)機(jī)遇的人員則希望了解他們?cè)鯓硬拍芘袛喑瞿男┦菨撛诘钠茐男约夹g(shù)，以及如何基于這些技術(shù)創(chuàng)立新企業(yè)和新市場(chǎng)。

第十章將以一種非常規(guī)的方式來(lái)解答這些問(wèn)題。這一章將針對(duì)一個(gè)引起巨大爭(zhēng)議，但廣為人知的技術(shù)創(chuàng)新問(wèn)題（電動(dòng)汽車）進(jìn)行案例研究，而不是僅僅提供一份問(wèn)題/分析清單。想象一下自己是這個(gè)問(wèn)題的主角，作為一家主要汽車制造企業(yè)中負(fù)責(zé)電動(dòng)汽車開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目經(jīng)理，我正在為加利福尼亞州空氣資源管理委員會(huì)要求開(kāi)始在加州銷售電動(dòng)汽車的指令而大傷腦筋。我需要考慮電動(dòng)汽車實(shí)際上是否是一種破壞性技術(shù)，然后提出管理這個(gè)項(xiàng)目、制訂實(shí)施戰(zhàn)略，以及確保項(xiàng)目獲得成功的建議。根據(jù)所有案例研究的宗旨，本章的目的不是為了解答我認(rèn)為應(yīng)該怎樣正確應(yīng)對(duì)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，而是提出一種在許多其他環(huán)境中也應(yīng)行之有效的管理破壞性技術(shù)變革問(wèn)題的思維方式和方法。