《消費者報告》（Consumer Reports）為讀者著想，對各種三明治進行評估。2004年的報告評估了20種不同的雞肉三明治。每種三明治都是從多個方面進行評估，包括大小、價格、卡路里、脂肪、飽和脂肪、碳水化合物、鈉、纖維、味道，結果是多種多樣的?？防锖繌淖畹?60到最高950，最低的是溫蒂漢堡店（Wendy’s）的“終極烤雞三明治”（Ultimate Chicken Grill），最高的是潘娜拉面包店（Panera Bread）的“托斯卡納雞肉三明治”（Tuscan Chicken）。在味道方面，Baja Fresh、Boston Market、Chipotle的三明治被評為最佳。雖然沒有哪家的三明治能在所有指標上名列前茅，但《消費者報告》的編輯們根據(jù)價格、營養(yǎng)、味道的組合，推薦了三種“速選”產(chǎn)品：Baja Fresh的雞肉玉米卷；奎茲諾斯（Quiznos）的蜂蜜波旁雞（Honey Bourbon Chicken）；還有麥當勞的麥樂雞。

我們感興趣的方面是，并非每個人都選同樣的三明治。雖然《消費者報告》可能說得沒錯--有些三明治比其他產(chǎn)品更可口、更有營養(yǎng)--但我們發(fā)現(xiàn)，人們即使在讀了那篇文章之后，仍然作出不同選擇。為什么？

如果采用“理性”或“非理性”的思路研究決策行為，我們將走進死胡同。人們選擇他們喜歡的東西，而他們喜歡什么（盡管也有可能犯錯），我們卻無從知曉。而且還要考慮，無論選擇本身還是決策者，可能都比我們所想到的還要復雜。例如，《消費者報告》就未能將所有選項包含在內(nèi)。賽百味（Subway）就允許你用阿特金斯節(jié)食法（Atikins Diet）提倡的卷餅代替面包片（雖然有些編輯覺得，那些卷餅“太甜、太生”），而對你來說，可能卷餅更好吃。另外，或許你更關心那些肉雞是怎么被養(yǎng)大的：那些標有“天然食品”的雞肉三明治，其所用的肉都是來自自由放養(yǎng)的雞。但你作一下深入研究就會發(fā)現(xiàn)，聯(lián)邦政府規(guī)定：只要雞舍有門通向空地，那么農(nóng)場主就可以稱之為自由放養(yǎng)。所以這一標簽并不能保證，那些雞在被最終加工之前一直享受著新鮮的空氣和充足的陽光。了解到這一點后，你可能會拒絕食用標有“天然食品”的三明治，以示抗議。

還有，雖然《消費者報告》沒對每個漢堡的碳排放量進行測量，但那一天終將來臨，因為環(huán)保主義者正將飲食方式與全球變暖聯(lián)系起來。在善待動物組織（People for the Ethical Treatment of Animals）的公告牌上，曾有美國前副總統(tǒng)戈爾吃雞的卡通形象，下面所附的文字是：“膽小如雞所以不敢吃素？肉食是全球變暖的第一肇因?！睘槲嚓P注，該組織還安排一個人裝扮成雞的樣子，開著一輛悍馬，并在車上拉起一道橫幅，將全球變暖與肉食產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來，就好像吃肉的罪過還不夠大似的。