引言

請展開想象的翅膀。你在“異想天開公司”的營銷研究部工作，剛接手一項(xiàng)任務(wù)，推廣公司的新產(chǎn)品：微縮石（dehydrated boulders）。公司有忠實(shí)的客戶群，但CEO說了，是有所突破的時(shí)候了，不能再將市場局限于那些土狼和偶爾發(fā)怒的鴨子身上了。你決定去收集關(guān)于潛在用戶的資料。而且你想出色地完成工作，所以就一頭扎進(jìn)書堆里，想找出到底哪些人最有可能購買你們的產(chǎn)品。

你備受鼓舞。有強(qiáng)大的電腦幫忙，通過挖掘公開的資料，你應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)：為什么有些人愿意買微縮石，而不是火箭鞋之類的東西。你所要做的，不過是收集潛在客戶的信息--多多益善--而這些信息在互聯(lián)網(wǎng)上唾手可得。投票記錄、對于蘇格蘭威士忌而非波本威士忌的偏好、各種購買決定以及他們?nèi)绾钨徺I大件商品、關(guān)于他們住在何處的統(tǒng)計(jì)資料--這些信息俯拾即是。你可以雇幾位科研人員，讓他們找出隱藏在數(shù)據(jù)背后的數(shù)字模式，然后靈光一閃，你就有了一個(gè)營銷活動(dòng)方案。

多數(shù)社會(huì)學(xué)家將決策看做是一種簡單的過程，與上述套路大致相同。他們認(rèn)為，人們比較一下可能的選項(xiàng)，然后選擇能帶給自己最大快樂的那種。唯一值得考慮的變量，就是人們自身的偏好，還有價(jià)格。社會(huì)學(xué)家以為，某些東西人們喜歡多多益善，比如金錢。而另外一些東西，比如微縮石，他們會(huì)將產(chǎn)品拆解出多個(gè)特征--它有多重，它變回巨石的速度有多快，它滾動(dòng)的速度是否足以砸扁一只走鵑（roadrunner）。通常的概念是，人們選擇自己喜歡的商品時(shí)，根據(jù)的是他們需要為此付出多少錢。按照這一思路，異想天開公司所遵循的路線或許沒錯(cuò)；如果你能找到關(guān)于某些人的足夠信息，就可以通過了解他們在某些方面的偏好，預(yù)測他們在其他方面如何作選擇。你還希望，有著相同的人口特征（demographics）的人會(huì)有相似的偏好，因?yàn)樗麄儞碛泄餐奈幕徒?jīng)歷。