第二部分 走出消費(fèi)者與生產(chǎn)者的迷局

第三章 商家的鬼把戲

“只要涉及企業(yè)管理,我就相信偏執(zhí)萬(wàn)歲。

企業(yè)繁榮之中孕育著毀滅自身的種子,你越是成功,垂涎三尺的人就越多,他們一塊塊地竊取你的生意,直至最后一無(wú)所有。

作為一名管理者,最重要的職責(zé)就是常常提防他人的襲擊,并把這種防范意識(shí)傳播給手下的工作人員?！?/p>

——安迪?格魯夫

(消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)學(xué))

本章導(dǎo)讀:

19世紀(jì)法國(guó)火車(chē)的普通車(chē)廂里為什么沒(méi)有桌子?英特爾的CPU和IBM的打印機(jī)的某款低檔產(chǎn)品為什么會(huì)比高檔產(chǎn)品還多了芯片?除了打折券之外,企業(yè)真的發(fā)過(guò)漲價(jià)券,你相信嗎?

100多年前新古典經(jīng)濟(jì)開(kāi)創(chuàng)者馬歇爾建立了需求彈性、消費(fèi)者剩余這些微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念,這些成為今天的商人們“欺負(fù)”消費(fèi)者的手段,本章將為你揭秘商家的鬼把戲。

“只要這世界上還有愚昧和困苦,那么,經(jīng)濟(jì)學(xué)就不會(huì)是無(wú)益的?！?/p>

——《悲慘世界》卷首語(yǔ)

從一張打折券開(kāi)始

辦公室的報(bào)紙里夾帶的優(yōu)惠券,每每被同事小心翼翼地剪下。

我們就從這小小的優(yōu)惠券開(kāi)始吧。

你是否留意,幾乎所有的優(yōu)惠券都是減價(jià)的優(yōu)惠券,你會(huì)說(shuō),只有傻子才會(huì)搞漲價(jià)券。

但別笑,后面你會(huì)發(fā)現(xiàn)真的有過(guò)漲價(jià)券,我們也的確被當(dāng)過(guò)傻子。

對(duì)于我這樣不富裕的人,對(duì)待貨幣的態(tài)度比較謹(jǐn)慎,雖然不是“一分錢(qián)當(dāng)兩分錢(qián)花”,但能省的地方還是要省的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家用“需求彈性”這個(gè)詞把我這樣的和那些大手大腳的人區(qū)分了開(kāi)來(lái),我是需求彈性大的消費(fèi)者,價(jià)格降了,我就會(huì)考慮買(mǎi),或者多買(mǎi)點(diǎn)兒,我愿意打印出來(lái)肯德基的優(yōu)惠券拿著去吃一頓早餐,而比較有錢(qián)的顧客往往就不愿費(fèi)力到處找優(yōu)惠券了,想吃就直接去吃好了,經(jīng)濟(jì)學(xué)家因此稱(chēng)他們需求彈性相對(duì)較小。

“需求彈性”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)非常重要的概念,它最早是由英國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾提出的。

阿爾弗雷德?馬歇爾(Alfred Marshall),可以說(shuō)是現(xiàn)代微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基人,是劍橋?qū)W派和新古典學(xué)派的創(chuàng)始人。

馬歇爾將政治經(jīng)濟(jì)學(xué)這門(mén)學(xué)科的名字改為“經(jīng)濟(jì)學(xué)”,使它從僅僅是人文科學(xué)和歷史學(xué)科的一門(mén)必修課發(fā)展成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科,昭示著經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)成為了像物理學(xué)、數(shù)學(xué)或其他精確的知識(shí)體系一樣的正式科學(xué),并且,劍橋大學(xué)在他的影響下建立了世界上第一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系。

按照馬歇爾的解釋,當(dāng)價(jià)格下跌或上升時(shí),商品需求數(shù)量會(huì)相應(yīng)地增加或減少,需求變化程度比價(jià)格變動(dòng)小,就是需求彈性小;反之則需求彈性大,如兩者相等,則需求彈性均勻。

換句話(huà)說(shuō),所謂需求彈性,就是指需求與價(jià)格之間相互依賴(lài)的程度大小。

需求彈性的大小取決于價(jià)格變化時(shí)需求量隨之變化的程度。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家總結(jié)出這樣的簡(jiǎn)單規(guī)律:當(dāng)供給不變,價(jià)格就取決于需求,取決于購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力。

當(dāng)供給增加的時(shí)候,價(jià)格就會(huì)下降,而供給減少時(shí)價(jià)格就會(huì)上升。

關(guān)于彈性,馬歇爾還講到一個(gè)有趣的現(xiàn)象,一輛汽車(chē)中第四個(gè)輪胎要比前三個(gè)的效用大得多。

當(dāng)然,供給與需求的關(guān)系還可以延伸到生活中有意思的話(huà)題,比如,禁毒是增加了還是減少了與毒品相關(guān)的犯罪?在一般人看來(lái),禁毒會(huì)減少毒品的供給,進(jìn)一步會(huì)降低毒品的需求,自然會(huì)減少與毒品相關(guān)的犯罪。

然而經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻給出了不同的回答,首先,吸毒的人很難克制自身的賭癮,因此他們對(duì)毒品的需求是缺乏彈性的,而毒品買(mǎi)賣(mài)則是與國(guó)家禁毒力度密切相關(guān),因此供給彈性較大。

而在需求不變,減少供給的情況下只會(huì)不斷提高商品的價(jià)格,因而毒品會(huì)越來(lái)越貴,在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下,還是會(huì)有人鋌而走險(xiǎn)。

因此單純禁止毒品無(wú)法真正起到禁毒的作用,真正有效的方法是降低需求,也就是進(jìn)行反毒品教育和戒毒。

需求彈性是經(jīng)濟(jì)學(xué)中使用極廣的概念,今天的商人們更是運(yùn)用得爐火純青,而價(jià)格歧視就是最著名的應(yīng)用。

商家的鬼把戲

富有彈性的物品降價(jià)能帶來(lái)需求量的增加很多,從而盡管單價(jià)下降,但商家的總收益還是增加了。

為了盡可能爭(zhēng)取客戶(hù),商人們根據(jù)顧客的需求彈性不同分別進(jìn)行定價(jià),這種做法叫做“價(jià)格歧視”。

簡(jiǎn)單的說(shuō)。

成本相同的商品以不同價(jià)格出售,就被稱(chēng)作價(jià)格歧視,這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。