19~20世紀(jì)理性主義理論不斷發(fā)展的時候，人們認(rèn)為人類不僅僅非常理性，而且知曉與他們市場行為相關(guān)的所有信息。人是理性的顧客，知道產(chǎn)品的哪些特性應(yīng)該關(guān)注，哪些可以忽略。當(dāng)然，經(jīng)濟學(xué)家知道，沒有人能掌握所有信息，所以有經(jīng)驗的顧客比沒有經(jīng)驗的顧客更有優(yōu)勢。但他們也認(rèn)為，在購買普通商品時，大多數(shù)人都會變得非常理性，因此，市場也將迅速做出調(diào)整以滿足理性顧客的需要。

當(dāng)然，在這些理論盛行的時代，一切都似乎比較簡單。當(dāng)?shù)厥袌霾粫瑫r存在150種啤酒；當(dāng)人們選擇銀行時，只需要考慮一兩個指標(biāo)，比如利率或該機構(gòu)在市場低迷時的存活概率；人們選擇賓館時，會考慮賓館的位置和房間是否干凈。這些事情中沒有太多需要學(xué)習(xí)的東西，所以認(rèn)為顧客能做出理性的購買決策也是合理的。

最近你有沒有嘗試選擇一家銀行做存儲業(yè)務(wù)？很可能你有半打不同的存款計劃。在選擇銀行時，你需要考慮的不僅僅是存款利率，也要考慮使用本銀行和其他銀行的ATM機時所需支付的費用，以及當(dāng)你的賬戶余款低于預(yù)設(shè)金額、當(dāng)你被退回一張支票時所要支付的費用。對于這一系列如此復(fù)雜的費用，不是所有的顧客都擅長分辨哪家銀行的費用更低一些的。這就讓銀行有機可乘，從而向那些無意識的顧客隱瞞其真正的成本。

市場是否允許這種狡詐行為？根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟學(xué)的觀點，這種弄虛作假的行為應(yīng)被市場競爭所淘汰。例如，一家旅館如果收取過高的電話費，就會被足夠理性的消費者懲罰以促使它降低費用。然而這種高收費現(xiàn)象仍然存在，似乎是要故意欺瞞消費者。

澤維爾?加貝克斯（Xavier Gabaix）和大衛(wèi)?萊布森（David Laibson）這兩位行為經(jīng)濟學(xué)家對這種高收費現(xiàn)象的繼續(xù)存在做出了解釋。他們指出，如果一個酒店一開始就標(biāo)明電話費和停車費（比如在網(wǎng)上標(biāo)明），而且讓人們在尋找客房的時候看到，那么他們就會在競爭中失去優(yōu)勢。為什么呢？因為這些酒店會吸引一些理性的顧客，他們希望酒店的房間價格低一點，并且只要留心，就可以避免那些額外的費用。他們也會吸引一些不太理性的顧客，這些顧客會無意識地使用電話或迷你酒吧，這會增加旅店的利潤，這些利潤使得酒店能夠向理性顧客提供低成本的客房。換句話說，就是用非理性顧客購買迷你酒吧糖果的錢來彌補在理性顧客身上少賺的客房費。相反，信息透明度高的旅館的收益無法與信息透明度低的旅館相比，因為額外費用的公開減少了電話和迷你吧的使用。這意味著那些理性的顧客會避免到這樣的酒店來，而是會去可以給他們補貼的酒店。那些不理性的顧客不會意識到他們最后會支付很多的錢，因為他們無意中享受了酒店里隱蔽的昂貴服務(wù)。