以卡尼曼和特沃斯基的錨效應(yīng)為例。在eBay上，一些產(chǎn)品標(biāo)上了“最低售價(jià)”，這意味著購(gòu)買者的出價(jià)不能低于這個(gè)價(jià)格，否則賣家不會(huì)理會(huì)。例如，一件喬丹T恤衫最低價(jià)為20美元，否則買方不會(huì)發(fā)貨。如果把“最低價(jià)”看成一個(gè)錨，那這個(gè)錨就在影響著人們的消費(fèi)行為。在這種情況下，當(dāng)兩個(gè)賣家在eBay上出售同樣的喬丹T恤（并且名字的拼寫是正確的），且其中一個(gè)賣家的標(biāo)價(jià)比另一個(gè)高5美元時(shí)，前者看情形很可能會(huì)賺更多的錢，因?yàn)樗叩臉?biāo)價(jià)會(huì)使人們拍出更高的價(jià)格。

但eBay上商品的起拍價(jià)又是怎么回事呢？它是否也意味著會(huì)讓人們以更高的價(jià)格競(jìng)拍成功？事實(shí)證明并非如此。如果你想在eBay上賺錢，你就必須降低起拍價(jià)以便使人們更加容易地競(jìng)拍你的商品，因?yàn)橐粋€(gè)較低的起拍價(jià)會(huì)使你的產(chǎn)品吸引更多人競(jìng)拍。假定我和你正在出售同一款數(shù)碼相機(jī)，你讓人們以不可思議的低價(jià)―1美元開始競(jìng)拍，于是如果有人以1美元的價(jià)格競(jìng)拍相機(jī)，那就會(huì)使更多的人以5美元甚至更高的價(jià)格爭(zhēng)相購(gòu)買。同時(shí)，如果我以75美元的價(jià)格起拍，那我只能找到那些愿意出這個(gè)價(jià)錢的顧客。到銷售季結(jié)束的時(shí)候，你的相機(jī)會(huì)賣得比我多，為什么呢？因?yàn)橛泻芏嗳烁?jìng)拍你的相機(jī)，這將使之看起來(lái)更加吸引人。你知道，eBay在很顯眼的位置顯示了產(chǎn)品競(jìng)拍人數(shù)的信息，所以在人們搜索相機(jī)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)你的相機(jī)比我的更有吸引力，于是他們中的很多人就會(huì)錯(cuò)誤地得出結(jié)論：你的相機(jī)要比我的好。

除此之外，你的低起拍價(jià)也為你的相機(jī)積累了人氣，因而產(chǎn)生了捐贈(zèng)效應(yīng)：一旦有人給出最高價(jià)格競(jìng)買相機(jī)，她就會(huì)覺(jué)得自己好像已經(jīng)擁有了相機(jī)，所以一個(gè)小時(shí)后，當(dāng)另一個(gè)人以更高的價(jià)格競(jìng)拍這個(gè)相機(jī)時(shí)，之前的那個(gè)競(jìng)拍者會(huì)覺(jué)得這個(gè)人要搶走她手中的相機(jī)，這反而使她更想得到這個(gè)相機(jī)。于是，她會(huì)投入更多的時(shí)間在這件事情上，并不斷給出更高的價(jià)格，同時(shí)還密切觀察別人的出價(jià)。又加上她不愿意自己之前所付出的時(shí)間都白費(fèi)，所以她會(huì)被迫一次次抬高價(jià)格。

通過(guò)提出沉沒(méi)成本、捐贈(zèng)效應(yīng)和錨效應(yīng)等等，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)向人們表明，這些看似不理性的現(xiàn)象在影響著冷淡的、刻板的市場(chǎng)行為。走出實(shí)驗(yàn)室，撇開他們的調(diào)查和那些大學(xué)生志愿者，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)eBay競(jìng)拍者得到的分析，我們發(fā)現(xiàn)他們的行為是非理性的。

理智的顧客

標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不能解釋人們?cè)趀Bay上的行為方式，然而，理性主義的擁護(hù)者卻指出，大多數(shù)瀏覽eBay的人們未必是世界上最理智的顧客，或許一個(gè)獲得充分信息的顧客就不會(huì)受到錨效應(yīng)的影響。