逆向思維：英特爾是誰(shuí)的供應(yīng)商

我的物理化學(xué)知識(shí)貧瘠到近乎文盲。直到有一次，與英特爾公司主管戰(zhàn)略的副總裁交流，才知道芯片的原材料是普通的沙子。于自尊心而言，這算得上恥辱。盡管我當(dāng)場(chǎng)就表達(dá)了自己的無(wú)知，多少依靠虛心的勇氣有了內(nèi)心的一點(diǎn)彌補(bǔ)，可事后依舊覺(jué)得不懂的東西實(shí)在太多。點(diǎn)沙成金，這是英特爾的技術(shù)貢獻(xiàn)。它能夠以普通的沙子，給人類社會(huì)造就一個(gè)五彩斑斕的信息世界。當(dāng)然，也因?yàn)樯匙拥母挥?，英特爾就可以通過(guò)不斷的技術(shù)進(jìn)步，拼命壓縮任何一款產(chǎn)品的壽命周期，然后賺取更多利潤(rùn)。在20世紀(jì)90年代，中國(guó)的企事業(yè)單位購(gòu)置一臺(tái)電腦的財(cái)務(wù)折舊期是5年。也就是說(shuō)，一臺(tái)電腦的使用壽命應(yīng)當(dāng)是5年。而今天，我們大部分電腦消費(fèi)者，也許一年多就需要購(gòu)置一臺(tái)新的電腦。原因是之前那臺(tái)電腦，要么是在軟件使用方面，要么是在上網(wǎng)玩游戲方面，其中央處理器的功能已經(jīng)過(guò)時(shí)了。消費(fèi)者要么忍受過(guò)時(shí)的電腦，要么購(gòu)置新的。不斷的技術(shù)進(jìn)步，使電腦這個(gè)相對(duì)意義上的大件商品成了快速消費(fèi)品。我們消費(fèi)了，我們便獲得了工作方面的更高效率以及使生活更加豐富多彩。但是，我們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)也在浪費(fèi)了。原先那臺(tái)電腦還有用，卻只能閑置。沙子或許真的取之不盡用之不竭，但以英特爾令人嘆服的新產(chǎn)品推出速度，誰(shuí)知道沙子會(huì)不會(huì)有一天，也成為稀缺資源從而金貴呢？至少，那些廢棄的電腦是我們這些消費(fèi)者與英特爾公司聯(lián)手制造的工業(yè)垃圾。但無(wú)論怎樣，我們都應(yīng)該欽佩英特爾的商業(yè)實(shí)踐，不僅僅因?yàn)樗鼊?chuàng)造的奇跡。

很多人會(huì)將英特爾理解為一家技術(shù)主導(dǎo)型公司，這是片面的，英特爾的技術(shù)實(shí)力當(dāng)然是強(qiáng)大的，但這只是它的一點(diǎn)，而且并不是最重要的。英特爾公司最重要的能力是其技術(shù)與市場(chǎng)的平衡。試想一下，英特爾任何一款獨(dú)立芯片的研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入可能需要上億美元。而這款芯片的有效銷售時(shí)期也許只有半年，最多一年。這就意味著英特爾面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)，是它必須具備一種強(qiáng)大的快速銷售能力，必須在短暫的銷售周期里形成規(guī)模銷售。否則，它很難賺到利潤(rùn)。沒(méi)有強(qiáng)大的市場(chǎng)能力，英特爾強(qiáng)大的技術(shù)能力既無(wú)法形成，也難以發(fā)揮。這才是真實(shí)的英特爾。純粹從技術(shù)而言，英特爾與它的同行AMD相比，并不具備太獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但二者的市場(chǎng)表現(xiàn)迥異，其中原因便在于，英特爾公司技術(shù)與市場(chǎng)相平衡的系統(tǒng)能力，應(yīng)該是AMD欠缺的。

英特爾的這種系統(tǒng)能力是怎么來(lái)的呢？這與它的商業(yè)理念有關(guān)。英特爾這樣解釋自己的商業(yè)理念。它不認(rèn)為自己是電腦整機(jī)廠商的供應(yīng)商，而是全球電腦消費(fèi)者的供應(yīng)商。是消費(fèi)者信任英特爾，把購(gòu)買(mǎi)訂單下給了英特爾。然后，英特爾再把生產(chǎn)電腦的訂單，下給了電腦整機(jī)廠商。英特爾以此將電腦整機(jī)廠商定義為自己的供應(yīng)商。用傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)來(lái)分析，英特爾對(duì)于自己商業(yè)理念的解釋，要么可以被我們理解為狡辯，要么可以被我們理解為異想天開(kāi)。奇跡在于，英特爾做到了。在電腦消費(fèi)者的心目中，英特爾絕對(duì)是一種標(biāo)準(zhǔn)，是技術(shù)與安全的保障。安裝英特爾芯片的電腦，不僅比安裝AMD芯片的電腦容易銷售，而且售價(jià)也可以高一些。以工業(yè)經(jīng)濟(jì)的習(xí)慣思維思考，一個(gè)元部件廠商營(yíng)銷的對(duì)象通常是整機(jī)廠商，整機(jī)廠商是元部件廠商的客戶。但英特爾不這樣理解，它把電腦消費(fèi)者視作自己的直接客戶。擁有終極消費(fèi)者成為英特爾的經(jīng)營(yíng)原則。無(wú)論技術(shù)研發(fā)，還是營(yíng)銷廣告，所有工作都針對(duì)終極消費(fèi)者。在今天，我們甚至都不應(yīng)該把英特爾理解為單純的芯片制造商。因?yàn)樗鼤?huì)根據(jù)消費(fèi)者游戲娛樂(lè)，或者單純上網(wǎng)這樣的一些需要來(lái)開(kāi)展研發(fā)。然后，由它來(lái)指導(dǎo)電腦整機(jī)廠商制造不同功能類型的電腦。從這個(gè)角度來(lái)看，或者我們還可以把英特爾理解為幫助消費(fèi)者提高工作效率和豐富娛樂(lè)生活的服務(wù)供應(yīng)商。所以，英特爾不僅僅銷售芯片，最重要的是它在銷售一種工作與生活方式。

2005年末，全球石油價(jià)格上漲。一家知名的汽車輪胎制造商，在中國(guó)重金推出它獨(dú)特的廣告訴求—輪胎也能省油。技術(shù)與需求的結(jié)合被演繹到超常規(guī)的狀態(tài)。因?yàn)?，很少有人?huì)把節(jié)能與輪胎聯(lián)系在一起。對(duì)于很多工業(yè)經(jīng)濟(jì)思維深重的人士而言，這是匪夷所思的。芯片也好，輪胎也好，絕不要簡(jiǎn)單地理解為一般意義上的產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步，這將制約我們的創(chuàng)新與進(jìn)步。它是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)或者服務(wù)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式問(wèn)題。不同的模式?jīng)Q定我們不同的研發(fā)工作、營(yíng)銷工作，甚至?xí)沟梦覀兘M織構(gòu)建與績(jī)效要求不同。我對(duì)湖南知名工程機(jī)械企業(yè)三一重工有過(guò)短暫的考察，它的研發(fā)工作給我留下深刻印象。在2000年的時(shí)候，它便有一支龐大的研發(fā)工程師隊(duì)伍。尤其重要的是，對(duì)這支隊(duì)伍的績(jī)效考核，是以新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的銷售收入和客戶使用狀況為依據(jù)的。就事論事，這不過(guò)就是一個(gè)績(jī)效考核方法而已。但是，如果對(duì)其深入分析，我們便發(fā)現(xiàn)，這里面有一個(gè)商業(yè)理念正確與否，以及怎樣落實(shí)的問(wèn)題。

基礎(chǔ)工業(yè)是中國(guó)制造業(yè)中十分龐大但并不強(qiáng)大的一塊產(chǎn)業(yè)。它包括原材料與元部件的生產(chǎn)制造。置身于這個(gè)領(lǐng)域的大部分企業(yè)，經(jīng)常會(huì)抱怨下游整機(jī)廠商對(duì)自己效益的各種制約，包括很低的利潤(rùn)和大量的資金占?jí)?。在商言商，這是正常但不一定正確的商業(yè)博弈。正常在于，商業(yè)利益的多寡取決于你商業(yè)價(jià)值的高低。當(dāng)你的銷售非常依賴整機(jī)廠商而對(duì)方對(duì)你并無(wú)太多依賴的時(shí)候，你與對(duì)方其實(shí)并不是一種必須的商業(yè)利益結(jié)盟關(guān)系。對(duì)方于你是必不可少的，而你于對(duì)方的價(jià)值最多是可廣泛選擇的。嚴(yán)格來(lái)講，你是搭對(duì)方便車的，只能扮演跟班的角色。