Design Tide（東京設(shè)計(jì)周）是每年在東京的青山原宿涉谷附近舉辦的藝術(shù)活動(dòng)，在這個(gè)活動(dòng)中新星藝術(shù)家的作品一同展示在家居城、時(shí)裝店、畫(huà)廊、西餐廳等普通店鋪中。該活動(dòng)在舉辦的第三年已經(jīng)有大約5萬(wàn)人參加，成為了世界性的藝術(shù)活動(dòng)。我曾經(jīng)有機(jī)會(huì)與負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)的人交談過(guò)。這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)初的預(yù)算少得讓人吃驚。然而僅僅依靠一個(gè)企劃的創(chuàng)意就可以用少量的預(yù)算舉辦如此規(guī)模的世界性活動(dòng)嗎？這當(dāng)初在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者之間也成為了轟動(dòng)一時(shí)的話題。當(dāng)然人們搜索的時(shí)候也不是輸入“展銷會(huì) 原宿”、“藝術(shù)活動(dòng) 青山”等關(guān)鍵詞來(lái)搜索，而是搜索“Design Tide”。人們都是事先瀏覽電子雜志收集了詳盡的信息之后才到場(chǎng)的。如果是被指定搜索的情況，即使在搜索引擎優(yōu)化對(duì)策上沒(méi)有下多大的工夫，公司也會(huì)自然而然地排在搜索結(jié)果的前5位。因?yàn)閹缀醪淮嬖诟?jìng)爭(zhēng)，所以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)自然也就不在經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的范圍之內(nèi)。企業(yè)不但不降價(jià)，為了維持品牌度，定價(jià)時(shí)反而以類似商品中的最高價(jià)格為目標(biāo)。原本它們的產(chǎn)品就是指定搜索，所以從一開(kāi)始就容易和顧客構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系，事業(yè)也會(huì)快速穩(wěn)定下來(lái)。

與比較搜索相比，指定搜索是截然不同的優(yōu)秀的商業(yè)模式。

雖然如此，幾乎所有的事業(yè)都不考慮指定搜索，而是想突然在那些被比較的、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)。這是由于他們沒(méi)有理解知識(shí)社會(huì)中成功的關(guān)鍵因素。

并不全是依靠努力。如果沒(méi)有被提名，有實(shí)力的歌手即使作全國(guó)巡演也不可能成為發(fā)行專輯超百萬(wàn)張的明星。商業(yè)也是一樣，如果沒(méi)有上榜，就只會(huì)埋沒(méi)在其他的企業(yè)中。

【第2原則】引發(fā)搜索的商品/企業(yè)名稱

如果要讓客戶指定搜索自己的產(chǎn)品，公司該怎么做才好呢？

答案其實(shí)大家都知道。顧客對(duì)某種商品感興趣時(shí)，能否第一時(shí)間想起它的名字。不，不僅是被記起，而是要像iphone、巴塔哥尼亞、兒童職場(chǎng)體驗(yàn)城、東京馬拉松等事業(yè)那樣，必須成為獨(dú)特的存在，讓人們能夠忘卻其他商品的存在。

<被指定搜索的商品/企業(yè)名稱，究竟有怎樣的機(jī)制呢？>

命名的典型方法就是分析的方法。正如第2章說(shuō)明的那樣，分析客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選定對(duì)本公司有利的位置。在這個(gè)位置上，找出目標(biāo)客戶喜歡的印象，從各種語(yǔ)言中取出能夠表達(dá)這種印象的語(yǔ)言，并進(jìn)行組合。也就是說(shuō)，方法就是：想出讓顧客有好感的商品/企業(yè)名稱。

在只需要提高企業(yè)與商品認(rèn)知度的時(shí)代，這么做就足夠了。但是，現(xiàn)在的目的是，我們必須讓在顧客產(chǎn)生購(gòu)買的想法的瞬間，就記起這個(gè)商品名稱，并且心無(wú)旁騖地在搜索引擎里敲入自己的商品名稱。也就是說(shuō)給商品命名的目的是同時(shí)實(shí)現(xiàn):“讓顧客產(chǎn)生好感” “經(jīng)常成為話題” “在網(wǎng)站上被搜索”這三點(diǎn)。

這種情況下，最重要的是什么呢？說(shuō)到這一點(diǎn)，我想到了以下的假設(shè)。

[引發(fā)指定搜索并轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的3個(gè)關(guān)鍵]

?作為設(shè)問(wèn)的命名（TITLE）

?打開(kāi)故事之門的收尾語(yǔ)（TAGLINE）

?作為答案的故事（STORY）

為了便于理解，說(shuō)明的時(shí)候我把上面的過(guò)程分為2個(gè)部分。從“命名”到“收尾語(yǔ)”是第2原則。而關(guān)于“故事”則在第3原則中說(shuō)明。