現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境作為社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)十分完善。獲得商品信息的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移到顧客手上。這就使得共鳴感成為細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)生附加價(jià)值的必要條件。而共鳴感是由人們對(duì)顧客以及對(duì)自己的理解深度決定的。為了在今后的商務(wù)活動(dòng)中穩(wěn)定地提高收益，在公司內(nèi)部建立上述習(xí)慣與文化，自然地深入思考，使對(duì)問題的理解上升到第三層次，是極其重要的。

【第四層次】創(chuàng)造

“很難用語(yǔ)言來表達(dá)，但是如果硬要說的話，就是覺得它能發(fā)展成為一個(gè)很大的東西?！?/p>

這么表述會(huì)讓人感覺第四層次是哲學(xué)的、無法達(dá)到的層次。但是實(shí)際上這個(gè)層次也是很多商人都至少體會(huì)過一次的。

最初，我們以平常的工作方式開始策劃提案，但卻是意想不到的苦戰(zhàn)，找不到突破口。在臨近截止日期時(shí)，仍然找不到好的創(chuàng)意。在要放棄時(shí)，卻突然有了想法，之后，就沒日沒夜地埋頭工作。提案并不是單純地堆砌起來的邏輯，而是完全反映了自己的生存經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)。我堅(jiān)信，如果這個(gè)提案得到采用，顧客自然有收獲，自己也能夠成長(zhǎng)。即使得不到錢，我們也會(huì)把提案交出去。思想和行動(dòng)密切相關(guān)，已經(jīng)上升到了密不可分的階段。雖然披著商業(yè)的外衣，但那一瞬間，我們通過工作而感受到了自己的使命感，這同時(shí)也是讓我們感謝客戶能與自己邂逅的一個(gè)瞬間。

第四層次是超乎自己想象的美好未來意想不到地出現(xiàn)的階段。夏默爾先生把這個(gè)瞬間稱為presenting，是把提前（PRE）、感受未來（SENSE）這個(gè)詞匯與存在（PRESENCE）這個(gè)意思糅合在一起的詞匯。您可以把這一階段看作是“未來”出現(xiàn)在“現(xiàn)在”的瞬間。

看圖的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種情況下自我這個(gè)界限已經(jīng)完全消失了，自己的視角存在于每個(gè)角落。也就是說，第四層次已經(jīng)超越了單純的客戶與自己的交易這個(gè)階段。在這一階段您能感覺到自己的行動(dòng)在構(gòu)建更加美好的社會(huì)過程中是具有影響力的。

或許第四層次的概念，您現(xiàn)在還很難理解。但當(dāng)您讀完本書時(shí)，就會(huì)明白到達(dá)第四層次是在知識(shí)社會(huì)中開展成功的商業(yè)活動(dòng)的關(guān)鍵步驟。

把握以上四個(gè)階段，會(huì)給您的商業(yè)活動(dòng)帶來怎樣的不同呢？當(dāng)應(yīng)用到毛毛球上時(shí)，深入問題的方法會(huì)發(fā)生怎樣的改變？讓我們?cè)囍惺芤幌隆?/p>

第一層次 “呀，這種東西賣不出去。雖然流行過一陣子，但是已經(jīng)過時(shí)了?！?/p>

第二層次 “如果調(diào)查替代品的市場(chǎng)規(guī)模，或許能夠確保一定的市場(chǎng)……但是，這也只能成為應(yīng)時(shí)生意。”

第三層次 “與顧客的共鳴？怎樣才能做到呢？”（說明請(qǐng)見第4章）

第四層次 “發(fā)展為更大的東西？究竟是什么呢？”（說明請(qǐng)見第8章）

像這樣，如果我們明白對(duì)問題的認(rèn)識(shí)有四個(gè)階段，就很容易看出目前所考慮的解決方案是思考上升到哪個(gè)階段的結(jié)果。自然而然能聯(lián)想到，為了導(dǎo)出具體的行動(dòng)，需要進(jìn)一步把思考深化到哪個(gè)階段。

我們來看一下上面提到的毛毛球事業(yè)。如果解決問題的探討只是局限在第二層次，就不可能產(chǎn)生具有號(hào)召力的、令人怦然心動(dòng)的提案。當(dāng)然，在第二層次，認(rèn)真收集、整理相關(guān)信息，以此為契機(jī)，也可能產(chǎn)生具有說服力的創(chuàng)意。但是，正如本章已經(jīng)提到的那樣，不論收集、整理了多少信息，如果它的框架始終是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的框架，其結(jié)果就是，要讓產(chǎn)生的提案精準(zhǔn)地適應(yīng)現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境是非常困難的。雖然提案在邏輯上可能是正確的，但是還需要得到周圍人的認(rèn)可，讓他們主動(dòng)行動(dòng)起來，要達(dá)到這個(gè)水平，就必須要把認(rèn)識(shí)提升到第三層次、第四層次。

第二層次、第三層次之間有很深的斷層。第一層次與第二層次是堅(jiān)守自己的領(lǐng)域的階段，是證明自己的正確性，改變外部不正確的東西的方法。如果考慮到提案的實(shí)施不僅需要自己的力量，還需要與周圍的人合作，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)即使提案再符合邏輯，項(xiàng)目也不可能推進(jìn)。實(shí)際上，調(diào)查結(jié)果表明，使用風(fēng)靡一時(shí)的公司內(nèi)部改革方法論——企業(yè)流程再造（BPR, Business Process Re-engineering）進(jìn)行改革的公司有七成都失敗了。這并不是說方法論是錯(cuò)誤的，失敗的原因是對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)不夠深刻導(dǎo)致了行動(dòng)的約束力不足。