第8章 嘗試把會(huì)議室變成露天舞臺(tái)

陳述之外的細(xì)節(jié)

除了當(dāng)天的陳述工作之外，廣告公司該如何介入客戶的業(yè)務(wù)推廣，為自己創(chuàng)造更多的契機(jī)，從而更多、更深入地參與和影響客戶的未來(lái)決策過(guò)程？

在“露天舞臺(tái)”上演的一場(chǎng)精彩絕倫的陳述

1992 年，安迪·伯林的離去讓Goodby，Berlin & Silverstein 公司深受打擊，整個(gè)公司沉浸在一片哀痛和眼淚之中。早在前一年，美國(guó)的五十鈴汽車公司和小卡爾(Carl’s Jr.) 連鎖餐廳剛剛與公司簽約。外界普遍認(rèn)為，公司之所以能如此迅速地成長(zhǎng)，安迪是貢獻(xiàn)最大的人。廣告業(yè)主流媒體和權(quán)威雜志也一致認(rèn)為，隨著安迪的離去，公司的發(fā)展步伐必將戛然而止。

至于我們這些留下的人唯一能做的，就是祈禱奇跡的出現(xiàn)。安迪帶領(lǐng)公司走上神壇已經(jīng)成為舉國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，但這對(duì)我們來(lái)說(shuō)卻無(wú)關(guān)緊要，也沒(méi)有什么意義；真正讓我們感到不可忍受的說(shuō)法是，沒(méi)有了安迪，公司的前途將一片暗淡。

“你們想證明這些人是錯(cuò)誤的嗎？”就在正式公布安迪去世這一消息的幾天之后，杰夫?古德拜在公司全體大會(huì)上提出了這樣一個(gè)問(wèn)題。自然，每個(gè)人都期待著這個(gè)答案。他說(shuō)：“我們完全有機(jī)會(huì)做到這一點(diǎn)。公司剛剛接到邀請(qǐng)，參與世嘉公司(Sega) 北美業(yè)務(wù)的推介，而我們的對(duì)手也毫不含糊，其中包括當(dāng)時(shí)的‘年度美國(guó)廣告獎(jiǎng)’獲得者FCB 和‘西海岸年度獎(jiǎng)’得主 威登＆肯尼迪公司?！彼赋?，如果能贏得這次推介，外界就會(huì)意識(shí)到，今天的公司要強(qiáng)于它的任何前輩?！叭绻?shù)舻脑?，”他露出自己特有的詭異說(shuō)，“那就到了我們的確要加把勁的時(shí)候了?！?

6 個(gè)星期之后，一群世嘉公司的高管下榻加州福斯特城(Foster City) 酒店，這里離他們?cè)诋?dāng)?shù)卦O(shè)置的辦事處很近，F(xiàn)CB 和威登＆肯尼迪剛剛在這里進(jìn)行了推介陳述。當(dāng)?shù)谌蝸?lái)到被3 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)選作陳述會(huì)場(chǎng)的房間時(shí)，世嘉的高管有點(diǎn)始料不及，他們只遇到Goodby，Berlin( 當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有從公司門牌上撤下這個(gè)名字)&Silverstein 派出的一位高管。不過(guò)，他們馬上就知道了原委：廣告公司已經(jīng)被迫更換了房間，陳述現(xiàn)場(chǎng)被調(diào)換到同一走廊一個(gè)稍大一點(diǎn)的房間。世嘉公司的高管希望這不會(huì)帶來(lái)麻煩，因?yàn)閺V告公司為了增加效果，有時(shí)候可能需要較大的空間，而且房間價(jià)格也是一個(gè)需要考慮的因素。

推開(kāi)房門，世嘉公司的考察團(tuán)走進(jìn)一間被改造成室內(nèi)舞臺(tái)的房間。房間的三面是幾排露天看臺(tái)用的座位，廣告公司的所有人員都坐在這3 排座位上。正對(duì)他們的第四面，則是一個(gè)稍低一點(diǎn)的舞臺(tái)，后面的巨大墻壁上安放了一臺(tái)顯示器。所有屏幕已經(jīng)調(diào)整同步，都放映著世嘉“超音速刺猬”(Sonic the Hedgehog) 游戲的動(dòng)畫畫面，坐在稍高座位上的放映員是廣告公司的電視制片人。( 如此愜意悠閑的場(chǎng)面，流露出青年制片人的年輕和不羈，當(dāng)然也體現(xiàn)了公司在人事錄用政策上的寬容。)

客戶在正對(duì)舞臺(tái)的座位就坐，杰夫·古德拜首先介紹了對(duì)面推介團(tuán)隊(duì)的成員。他還解釋了我們邀請(qǐng)其他廣告公司人員參加本次推介的原因。杰夫指出，盡管這樣的做法的確有點(diǎn)反常，但他們確實(shí)為這次推介做了不少工作。他要求，我們中的每個(gè)人至少要掌握世嘉的一個(gè)游戲?？蛻魧⒃谖覀兊年愂鲞^(guò)程中發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，而且如果客戶想在任何時(shí)候提出問(wèn)題，讓某個(gè)人操作他們的某個(gè)游戲，或是想了解我們對(duì)某個(gè)游戲的看法，我們都樂(lè)意照做。

在隨后的3 個(gè)小時(shí)里，我們以“下一代”視頻游戲?yàn)橹黝}，演示了我們?yōu)槭兰卧O(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意。這個(gè)創(chuàng)意的基本理念就是把新的16 字節(jié)世嘉硬件游戲定位為最快、最豐富多彩，同時(shí)也是最具挑戰(zhàn)性的視頻游戲——讓任天堂(Nintendo) 游戲相形見(jiàn)絀的主流游戲。世嘉游戲令人癡迷，讓人喝彩，永遠(yuǎn)走在時(shí)尚的前列；而任天堂則是隨著年齡增長(zhǎng)而只能留給小朋友的東西。我們把“更上一層樓”作為這個(gè)廣告的主題語(yǔ)，其中的根本用意在于，盡管任天堂的廣告支出是我們的3 倍，但我們會(huì)把原本需要30 秒的廣告塞到一組10 秒的鏡頭里。節(jié)奏似乎有點(diǎn)狂熱躁動(dòng)，內(nèi)容也許會(huì)讓成年人感到難以忍受，且廣告?zhèn)鬟f的信息幾乎會(huì)讓每個(gè)超過(guò)30 歲的人都感到無(wú)法理解。但孩子們卻能理解。我們的想法，就是通過(guò)不可琢磨的信息把成年人排斥于外，吸引孩子們的注意力和參與感。我們想表達(dá)的根本點(diǎn)在于，從客戶的內(nèi)心世界出發(fā)，知道對(duì)方真正需要的是什么——這就是吸引、挑戰(zhàn)和刺激。