每當(dāng)開(kāi)始實(shí)踐新創(chuàng)意的時(shí)候，我總是會(huì)去征求有識(shí)之士的意見(jiàn)。我聘請(qǐng)布魯斯·坎貝爾（Bruce Campbell ）負(fù)責(zé)Salesforce.com 的品牌包裝。布魯斯是數(shù)一數(shù)二的廣告專家。他是Tuesday Team 的成員，包裝并發(fā)布了通用公司的Saturn 品牌，參與了總統(tǒng)“早安美國(guó)”(Morning in America) 系列電視廣告的制作。他也曾幫助公共電視臺(tái)、美洲銀行和蓋洛酒廠等重塑自身品牌。我把Salesforce.com “終結(jié)軟件”的使命告訴了布魯斯, 于是他為我設(shè)計(jì)了一個(gè)“NO SOFTWARE ”的Logo 標(biāo)識(shí)（SOFTWARE 字樣上面是打了一條斜杠的紅色圓圈，和《捉鬼敢死隊(duì)》的Logo 有點(diǎn)類似）。這個(gè)標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)單、性感、有趣，簡(jiǎn)直太完美了。最好的是，它可以做成圓形徽章。這還讓我想到了一個(gè)絕佳的電話號(hào)碼，1-800-NO-SOFTWARE ，方便客戶記憶。

雖然我對(duì)NO SOFTWARE 這個(gè)Logo 一見(jiàn)鐘情，但幾乎所有人都不喜歡它。我想要知道大家的反對(duì)理由，這很重要，而且我的顧問(wèn)們也說(shuō)得頭頭是道。公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：“這違反了市場(chǎng)最基本的法則：千萬(wàn)不要用負(fù)面信息去宣傳自己?！逼渌藙t擔(dān)心我們可能由此冒犯客戶。他們指出，我們的許多客戶都是軟件公司。此外，媒體總是糾纏于字面意義?！岸疫@個(gè)口號(hào)一點(diǎn)也不準(zhǔn)確，”他們說(shuō)，“你依然在制作軟件；你只不過(guò)是改變了軟件的發(fā)布方式。”

鑒于上述這些擔(dān)憂，甚至是Salesforce.com 團(tuán)隊(duì)的人也都認(rèn)為, 采用這個(gè)口號(hào)和Logo 會(huì)是一個(gè)非常糟糕的主意。事實(shí)上，全體員工試圖消極抵制，希望它從此消失。雖然他們的擔(dān)心并非沒(méi)有道理，但我感覺(jué)他們的反駁論點(diǎn)應(yīng)該讓位于市場(chǎng)上最重要的法則：品牌應(yīng)該注重差異化。我們的與眾不同之處有三：產(chǎn)品的易用性、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的商業(yè)模式和低風(fēng)險(xiǎn)承諾，而軟件則不具備這些特點(diǎn)。

“終結(jié)軟件”的使命和NO SOFTWARE 的Logo 有效地表達(dá)了我們的與眾不同之處。我將這個(gè)Logo 印在我們所有的材料上，我每天都戴著NO SOFTWARE 的徽章，同時(shí)要求員工們也這樣做。他們不情愿的這么做了，這似乎也有點(diǎn)不近人情。那個(gè)Logo 并不是我們獲取差異化的唯一手段。我們名字中的.Com 和我們激進(jìn)的公關(guān)策略（這以后會(huì)講到）也是服務(wù)于我們區(qū)別化戰(zhàn)略的小戰(zhàn)術(shù)。

為了進(jìn)一步提高大眾對(duì)我們“終結(jié)軟件”戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)注度，我制作了一個(gè)煽動(dòng)性的宣傳海報(bào)，上面是一架戰(zhàn)斗機(jī)正在射擊一架雙翼機(jī)。由最先進(jìn)科技設(shè)計(jì)制造的戰(zhàn)斗機(jī)代表我們公司，在任何方面都要先進(jìn)；雙翼機(jī)暗指過(guò)時(shí)的軟件業(yè)，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的需要。

在此我透露下，其實(shí)我整個(gè)的創(chuàng)意都山寨自甲骨文。拉里曾讓人制作了一個(gè)海報(bào)，描繪的是作為戰(zhàn)斗機(jī)的甲骨文擊落了作為雙翼機(jī)的數(shù)據(jù)庫(kù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（你猜猜就知道是哪個(gè)公司）。我這個(gè)改進(jìn)版海報(bào)除了向甲骨文表示敬意外，同時(shí)也是宣傳我們“終結(jié)軟件”戰(zhàn)爭(zhēng)的有力武器。在得到廣告原作者里克·貝納特（Rick Bennett ）許可后，我雇用了同一個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)為我們制作海報(bào)。我們的廣告公司認(rèn)為這個(gè)海報(bào)很弱智，但是我則預(yù)見(jiàn)到它將有效地為我們想公眾傳達(dá)信息。我的直覺(jué)告訴我，這個(gè)廣告為Salesforce.com 改頭換面，將再一次獲得巨大成功。

我把廣告拿給記者邁克爾·里德可（Michael Liedtke ）和杰西卡·桂恩（Jessica Guynn ）看，他們是《康塔卡絲塔時(shí)報(bào)》(Contra Costa Times) 的每周商業(yè)專欄撰稿人。他們都很喜歡這個(gè)創(chuàng)意，認(rèn)為我們的公司與眾不同，有著顛覆原有模式的使命。

后來(lái)這張海報(bào)作為編輯精選入圍《康塔卡絲塔時(shí)報(bào)》商業(yè)欄目封面，我對(duì)此也有些吃驚。《康塔卡絲塔時(shí)報(bào)》將我們的海報(bào)全彩印刷，而我們沒(méi)有因此花費(fèi)一分錢。這是一個(gè)絕妙的營(yíng)銷案例，也是我們公司一次很大的勝利。布魯斯·坎貝爾一開(kāi)始還不相信。他認(rèn)為戰(zhàn)斗機(jī)廣告很搞笑。那天早上，當(dāng)《康塔卡絲塔時(shí)報(bào)》送到他手里的時(shí)候，他著實(shí)吃了一驚。我暗自竊喜。事實(shí)證明，差異化是一個(gè)行之有效的營(yíng)銷策略。不要在乎某些人的擔(dān)憂，關(guān)鍵是要能獲得媒體的歡心。

最后， 我們?cè)凇度A爾街時(shí)報(bào)》上刊登了這則廣告， 它的炒作為Salesforce.com 賺足了眼球。有趣的是，除了拉里和里克·貝納特外，沒(méi)有人知道我拷貝了甲骨文的創(chuàng)意。實(shí)際上，這是我向拉里致敬的方式，他教給了我很多東西。拉里很大方地允許我這樣做，他是真正的導(dǎo)師，他鼓勵(lì)我要學(xué)以致用，進(jìn)而青出于藍(lán)。

品牌為王

我很喜歡NO SOFTWARE 這個(gè)Logo ，但是它并不等于品牌?！癓ogo 僅僅是公司的一個(gè)圖標(biāo)?！辈剪斔拐f(shuō)，他是我們公司Logo 的設(shè)計(jì)師同時(shí)也是我們的首席創(chuàng)意官?！捌放频暮x更為廣泛，是一系列共同的記憶。”

要保持良好的口碑，公司的品牌營(yíng)造必須堅(jiān)持不懈。公司必須通過(guò)員工、產(chǎn)品和消息不斷地加強(qiáng)品牌的正面宣傳。做出承諾的快遞服務(wù)商不會(huì)使用骯臟的卡車來(lái)運(yùn)貨；真正將客戶放在心上的銀行，不會(huì)讓20 人排隊(duì)等候而只有兩名出納員的情況出現(xiàn)。品牌應(yīng)該兌現(xiàn)自己的承諾。違背諾言會(huì)摧毀客戶的信任，由此帶來(lái)的影響是毀滅性的。

品牌是一個(gè)公司最重要的資產(chǎn)。公司無(wú)法永遠(yuǎn)保持優(yōu)勢(shì)。即使公司在某些方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都有可能很快被強(qiáng)有力的對(duì)手復(fù)制或超越。一個(gè)公司能擁有的是個(gè)性。我們的個(gè)性是NO SOFTWARE， 這并不因?yàn)槲覀冊(cè)谠擃I(lǐng)域中是唯一的一家，而是因?yàn)槲覀兪紫认氲搅丝蛻艉苤匾曔@一點(diǎn)。通過(guò)持續(xù)不斷傳達(dá)面向未來(lái)的、前瞻性的態(tài)度，我們建構(gòu)出了自己的個(gè)性。我們朝著人們希望我們的方向走，讓他們感覺(jué)同我們聯(lián)系在一起。這不是理性所能說(shuō)清楚的。這是一種情感依賴，它才是真正的資產(chǎn)，無(wú)法被任何競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制。