筆者從事?tīng)I(yíng)銷管理工作近二十年，目睹了眾多經(jīng)銷商的起起伏伏。20世紀(jì)80年代，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)冰剛被打破，物資貧乏，賣方市場(chǎng)盛行。此時(shí)一些從國(guó)營(yíng)系統(tǒng)跳出來(lái)的先行者，憑借著原已積累起來(lái)的關(guān)系，幾乎是一夜暴富。用那時(shí)經(jīng)銷商的說(shuō)法是“數(shù)錢數(shù)到手發(fā)軟”。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，開(kāi)始流行品牌化運(yùn)作，經(jīng)銷商的運(yùn)作幾乎是賭博式的，哪個(gè)廠家的廣告宣傳力度大，經(jīng)銷商的資金就砸向哪家企業(yè)。“靠著大樹(shù)好乘涼”，幾乎每一個(gè)成功品牌，都造就了一大批千萬(wàn)級(jí)的富翁。進(jìn)入21世紀(jì)，財(cái)富神話越來(lái)越少，眼花繚亂的產(chǎn)品，無(wú)縫不鉆的廣告宣傳，天花亂墜的企業(yè)游說(shuō)，以及防不勝防的經(jīng)營(yíng)陷阱，讓經(jīng)銷商感到如履薄冰，如臨深淵。稍有不慎，就掉入了死亡的陷阱。

三十年前曾經(jīng)輝煌一時(shí)的經(jīng)銷商們，有多少還在原來(lái)的領(lǐng)域？或轉(zhuǎn)行，或退休，或關(guān)門大吉。能在流通領(lǐng)域里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的已是鳳毛麟角。就說(shuō)近幾年，三聚氰胺事件等讓多少經(jīng)銷商血本無(wú)歸。追溯其原因，一方面是行業(yè)不規(guī)范，企業(yè)急功近利；另一方面是經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)薄弱，管理松散，目光短淺?？偨Y(jié)一下近二三十年經(jīng)銷商們的沉浮，當(dāng)注意防范以下八大死亡陷阱。

一、畫(huà)中的大餅難充饑

故事一：

一個(gè)狡猾的牧師遇到了一個(gè)富庶的商人，對(duì)他說(shuō)：“我有一個(gè)美麗如仙、聰慧端莊的女兒，每天上門提親的人踏破了我家的門檻。我看你勤勞忠厚，一表人才，我決定把女兒嫁給你為妻?！备簧搪?tīng)后非常感激，給了牧師一大筆錢。

一年后，富商又遇到了牧師，牧師對(duì)他說(shuō)：“上帝呀！你真是幸福。你妻子為你生了個(gè)大胖兒子。長(zhǎng)得眉清目秀，可愛(ài)極了?！备簧搪?tīng)了非常高興，又給了牧師一大筆錢。

數(shù)年后，富商再次遇到牧師，牧師悲傷地對(duì)他說(shuō)：“我的上帝！真是不幸。你妻子前幾天得重病死了?！备簧搪?tīng)后，傷心得號(hào)啕大哭起來(lái)。分析：

故事聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)荒唐，富商為虛幻的東西或喜或悲，付出了沉重的代價(jià)。但在我們實(shí)際生活中這樣的例子還少嗎？筆者見(jiàn)到一家所謂的美國(guó)薯片公司，開(kāi)出了非常優(yōu)厚的條件，許下了種種承諾?？砂l(fā)給經(jīng)銷商的貨根本就無(wú)法銷售，許多經(jīng)銷商被該公司騙得血本無(wú)歸。而這家公司依然每年在糖酒會(huì)上大肆招商。商人貪利之本性，人之自負(fù)之弱點(diǎn)，往往成為這些騙子企業(yè)行騙得逞的緣由。

在春秋兩季的招商會(huì)上，鋪天蓋地的廣告宣傳牌、宣傳單頁(yè)上，各個(gè)企業(yè)都開(kāi)出了讓人心動(dòng)的優(yōu)惠條件。諸如：“小投資，大回報(bào)，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)貨10萬(wàn)元，獎(jiǎng)勵(lì)5萬(wàn)元的汽車，進(jìn)貨20萬(wàn)元，獎(jiǎng)勵(lì)12萬(wàn)元的汽車?！薄?0萬(wàn)元的鋪底，無(wú)條件的退貨，讓你包賺不賠?！薄坪跆焐险娴牡麴W餅了?？墒鞘聦?shí)上，這都是一些企業(yè)的騙術(shù)，俗話說(shuō)：“買的總算不過(guò)賣的?！比魏纹髽I(yè)都不會(huì)做虧本生意，廠家開(kāi)出優(yōu)厚的條件，只有兩個(gè)可能，一是該產(chǎn)品純粹是“暴利”產(chǎn)品，物非所值，這樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，又有多大的市場(chǎng)前景？二是廠家兌現(xiàn)承諾的可能性不大。廠家雖承諾豐厚的回報(bào)，但又提出了很高的門檻。這個(gè)桃子近在你眼前，似乎你跳一下就能摘到，其實(shí)你是永遠(yuǎn)都摘不到。這些廠家的目的是把你拉下水。

對(duì)這類廠家，經(jīng)銷商要多長(zhǎng)個(gè)心眼，千萬(wàn)不能貪小失大。山東一家保健酒生產(chǎn)企業(yè)，在成都糖酒會(huì)上的招商規(guī)模宏大。招商期間開(kāi)出了：“經(jīng)銷商銷售量有多大，市場(chǎng)投入就有多大”的極優(yōu)厚的條件，讓許多經(jīng)銷商為之心動(dòng)。他們認(rèn)為這家企業(yè)實(shí)力雄厚，目標(biāo)遠(yuǎn)大。一些經(jīng)銷商打了三五十萬(wàn)元的貨款后，市場(chǎng)投入?yún)s變得了無(wú)聲息了。等一些經(jīng)銷商要求退回部分未發(fā)貨的貨款時(shí)，這家公司因非法集資，被工商部門給查封了。許多經(jīng)銷商血本無(wú)歸，一蹶不振。

經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)警惕不良企業(yè)的“忽悠”。經(jīng)銷商抵擋不住利益的誘惑，就會(huì)蒙受巨大的損失。國(guó)內(nèi)任何企業(yè)在起步的過(guò)程中，首先需完成的就是資本的原始積累，其運(yùn)作經(jīng)營(yíng)必然有其盈利模式。沒(méi)有一家企業(yè)甘于虧損去做市場(chǎng)的，那些所謂“為三年、五年后賺錢”的言論，十有八九都是陷阱，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)警惕。二、穿上龍袍未必是太子

故事二：

狗熊笨拙丑陋，被其他動(dòng)物所不屑，心中感到很不服氣。一天它請(qǐng)來(lái)狐貍為其策劃，讓它一日成名。狐貍思考出了一個(gè)方案。

第二天，狗熊向羚羊發(fā)出了公開(kāi)的挑戰(zhàn)書(shū)：某月某日，它要與羚羊舉辦一場(chǎng)百米奔跑比賽，一決勝負(fù)。羚羊收到狗熊的挑戰(zhàn)書(shū)后，不屑一顧，未加理會(huì)。次日的《動(dòng)物新聞報(bào)》上登出了一則新聞：狗熊挑戰(zhàn)奔跑冠軍羚羊，冠軍竟不敢迎戰(zhàn)！狗熊開(kāi)始令眾動(dòng)物們刮目相看。

數(shù)天后，狗熊向大象發(fā)出了一封挑戰(zhàn)信：某月某日，它要與大象舉辦一場(chǎng)拳擊大賽，以爭(zhēng)奪誰(shuí)是動(dòng)物界第一勇士。大象吸取了羚羊的教訓(xùn)，只能迎戰(zhàn)。次日《動(dòng)物新聞報(bào)》又刊出了一則新聞：大象以大欺小，狗熊不畏強(qiáng)敵。大象深受動(dòng)物們指責(zé)，無(wú)奈退出比賽。狗熊于是一舉成名，成為動(dòng)物界的英雄。分析：

當(dāng)今社會(huì)講究速成，是“快餐”大流行的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，企業(yè)界的炒作手法五花八門，讓人眼花繚亂。在炒作的背后掩飾著其內(nèi)涵的蒼白，功力的淺薄。一個(gè)空有一張嬌人的面孔，沒(méi)有內(nèi)涵的明星終究是夜空中的流星；一個(gè)沒(méi)有功底的企業(yè)，不過(guò)是空中的樓閣。這樣的企業(yè)來(lái)也匆匆，去也匆匆，多少企業(yè)剛一亮相，就號(hào)稱做某某行業(yè)的第一品牌，可又有多少真正成為第一的呢？

有許多經(jīng)銷商認(rèn)為：廠家重金投入、明星代言、在中央電視臺(tái)做廣告再加上自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)產(chǎn)品就有市場(chǎng)。一些企業(yè)正是抓住了經(jīng)銷商的這種心理，新品上市時(shí)，請(qǐng)來(lái)“各路神仙”坐鎮(zhèn)，產(chǎn)品還未上市，從中央臺(tái)到地方臺(tái)的廣告已經(jīng)大密度投放。然后確定比較高的門檻，引君入甕。其實(shí)核心目的不在于推廣產(chǎn)品，而是在作秀，引起經(jīng)銷商的關(guān)注。其主要目的就是大規(guī)模的圈錢。

這類企業(yè)未必不是真心做好自己的業(yè)務(wù)，但其運(yùn)作模式是賭博式的。一個(gè)高潮期過(guò)后，如果產(chǎn)品銷售不暢，其后期的運(yùn)作資金就必然會(huì)緊張，公司的經(jīng)營(yíng)就會(huì)出現(xiàn)停滯。

以廣告造就新品的神話，已是二十年前的事了，那時(shí)候的市場(chǎng)處在不規(guī)范的狀態(tài)。消費(fèi)者所接受的信息量較少，帶有盲從心理，所以大密度的廣告，會(huì)造就一批企業(yè)明星。但現(xiàn)在的市場(chǎng)已處于非常成熟的狀態(tài)，市場(chǎng)需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的培育期，消費(fèi)者對(duì)新品需要有一個(gè)從認(rèn)知到認(rèn)可的過(guò)程。那種急功近利的操作模式，帶有極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。如果賭博失敗，更多是由經(jīng)銷商埋單。所以經(jīng)銷商對(duì)這類企業(yè)需要長(zhǎng)個(gè)心眼，先觀察一下，再出手不遲，小心駛得萬(wàn)年船。做企業(yè)還需老老實(shí)實(shí)從基礎(chǔ)做起，一步一個(gè)腳印向前推進(jìn)。

通過(guò)多種媒體的炒作，以給企業(yè)添加美麗炫目的光環(huán)來(lái)套取經(jīng)銷商的資金，這是許多企業(yè)慣用的手法。企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須從基礎(chǔ)做起，急功近利，盲目冒進(jìn)的賭博式手法造就的只是“流星”企業(yè)，受傷的永遠(yuǎn)是經(jīng)銷商。