一滴水離開大海會(huì)立即枯竭，制造企業(yè)只有和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)之間達(dá)成利益的一致，才能有長久的發(fā)展。格力的業(yè)績不靠個(gè)人魅力來維系,而是靠健全的游戲規(guī)則。

叫板國美：別人這樣，我偏不

近年來，隨著市場競爭的加劇，市場的日益完善，一批家電連鎖銷售企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展歷程，已經(jīng)成長為市場上的一支非常重要的力量。其中，尤以國美、蘇寧、永樂等為代表的企業(yè)的表現(xiàn)更是搶眼。自2000年以來，這些大型連鎖企業(yè)開始在全國各大城市攻城掠地，瘋狂圈地，在整個(gè)家電市場中占有的份額大幅度提高，其地位也直線上升。據(jù)商務(wù)部最新公布的全國商業(yè)連鎖30強(qiáng)名單中，國美以178億元的年銷售額位列第三，在家電零售領(lǐng)域排名第一；而蘇寧、永樂、三聯(lián)等其他連鎖企業(yè)銷售業(yè)績也非常可觀，緊隨國美之后。

看到國美和蘇寧等專業(yè)大賣場的強(qiáng)勢，很多家電企業(yè)在“術(shù)業(yè)有專攻”的精神指導(dǎo)下專注于制造，大幅削減自己的渠道投入和經(jīng)銷商隊(duì)伍，甩掉巨大的營銷成本，而把銷售幾乎毫無保留地交給了這些大賣場。家電大賣場已經(jīng)成為國內(nèi)大多數(shù)廠家不可或缺的、甚至是最重要的渠道力量，海爾、美的等企業(yè)紛紛成立大客戶連鎖部，強(qiáng)化與家電連鎖的對接、支持和服務(wù)功能，甚至海爾還與蘇寧成立聯(lián)合銷售公司，原負(fù)責(zé)銷售的海爾工貿(mào)公司則處于管理和輔助的角色。一些中小品牌為了“討好”這些連鎖巨頭甚至主動(dòng)放棄了其他渠道資源。　

種下希望，收獲的卻是失望。迅猛擴(kuò)張的“國美們”開始轉(zhuǎn)而“挾渠道以令廠商”，而想當(dāng)然的認(rèn)為進(jìn)入了大型連鎖就萬事大吉的制造商卻發(fā)現(xiàn)自己兩手空空。長期以來，空調(diào)業(yè)一直沿用的是“淡季打款，旺季甩貨”的交易模式，廠家挪用經(jīng)銷商的資金發(fā)展。國美則采用的是定期結(jié)算或代銷的方式，利用廠家的資金求得自己的發(fā)展。伴隨著力量的壯大，這些大賣場不可避免地希望謀求獲得更大的市場利益，不斷挑起價(jià)格戰(zhàn)，甚至擅自降價(jià)傾銷，既要清洗行業(yè)內(nèi)其他中小經(jīng)銷商，達(dá)到壟斷市場、獲取最大利益的目標(biāo)，同時(shí)還借此來奪取廠商交易中的主動(dòng)權(quán)，讓廠家變成自己的生產(chǎn)部門。

中國家電業(yè)步入了終端為王的年代，國美揪住了廠家在庫存減壓與盈利需求間搖擺不定的軟肋，給很多廠家戴上了“緊箍咒”：他們越依賴大賣場，就越得罪中小經(jīng)銷商；得罪了這些中小經(jīng)銷商，他們也就越依賴大賣場，形成很危險(xiǎn)的惡性循環(huán)。

大型家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零，幾乎所有的風(fēng)險(xiǎn)和相當(dāng)部分的成本通過各種合同條款都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)商頭上。很多賣場把收取廠家的贊助費(fèi)作為主要的收入來源，對生產(chǎn)商收取的進(jìn)場費(fèi)、選位費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、管理費(fèi)、開店慶賀費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)，收費(fèi)手段名目繁多。企業(yè)一年給一個(gè)店面的各種費(fèi)用可以達(dá)到二三十萬元，國美蘇寧等每開一家新店，僅家電品牌的進(jìn)店費(fèi)就能進(jìn)帳數(shù)百萬元。而且即使合同條款沒有規(guī)定到內(nèi)容，他們依然可以事后強(qiáng)迫供貨商接受。許多家電制造商哀嘆：不進(jìn)連鎖渠道是等死，進(jìn)去了也挺不了多少日子。

采購價(jià)格的壓低，巨額進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)，漫長的商品回款賬期，使得很多家電企業(yè)的資金鏈條時(shí)刻處于緊張的狀態(tài)。樂華彩電曾經(jīng)每個(gè)月的出貨高達(dá)幾億元，當(dāng)他們放棄了自己的原有渠道，改由包括和渠道零售商合作的渠道模式后，每個(gè)月的出貨量已經(jīng)下降到幾千萬元，最后退出了彩電市場。2005年中國家電業(yè)的贏利率為0?61%，已經(jīng)瀕臨虧損的邊緣，好一些的企業(yè)利潤率也不過2%多一點(diǎn)。幾乎所有的空調(diào)廠家都因?yàn)楸煌锨坟浛疃纯嗖豢?，更有甚者出現(xiàn)現(xiàn)金流失控，致使企業(yè)陷入癱瘓境地。