Google可樂(lè)：客戶不僅僅是消費(fèi)者

如果大汽車難以Google化，包裝類消費(fèi)產(chǎn)品就更難。他們是大眾市場(chǎng)的積木，把生產(chǎn)效率和市場(chǎng)營(yíng)銷置于臨界數(shù)值的基礎(chǔ)之上。自從互聯(lián)網(wǎng)成為廣告媒體開(kāi)始，這就一直是個(gè)不言自明的真理――沒(méi)有人會(huì)通過(guò)點(diǎn)擊條幅廣告的方式去購(gòu)買(mǎi)廁紙，更不會(huì)有人通過(guò)加入俱樂(lè)部或撰寫(xiě)相關(guān)博客文章的方式去購(gòu)買(mǎi)廁紙。這是個(gè)人人可以理解的例子：廁紙難以從互聯(lián)網(wǎng)中受益。廁紙的Google化沒(méi)有任何意義，不對(duì)嗎？除了可能在廁紙上印制維基百科的知識(shí)（有廁紙出版商）或“用可再生、可循環(huán)資源制造”的標(biāo)志外，我必須承認(rèn)：我難以設(shè)想出Google超軟衛(wèi)生紙（Google Ultra Soft Toilet Tissue）的創(chuàng)意。

所有的消費(fèi)類產(chǎn)品都命中注定要在未能Google化的情況下直面生活嗎？讓我們想象一下Google可樂(lè)這個(gè)創(chuàng)意吧。像其他消費(fèi)類產(chǎn)品一樣，可樂(lè)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)都是它試圖以一種規(guī)格滿足所有需求。是的，一系列可樂(lè)品牌和類似品種都在那里爭(zhēng)奪稀缺的超市貨架空間。但是，永遠(yuǎn)沒(méi)有足夠多的可樂(lè)品種，因?yàn)槲艺也坏阶约盒哪恐型昝赖目蓸?lè)。我想要的可樂(lè)是不含咖啡因的、用糖而非人工甜味劑制作的（我受不了它們的余味）；它應(yīng)該裝在小罐中以防止被壓扁，瓶裝或許更好，可以重復(fù)使用。它也可以添加某種口味（今天櫻桃，明天咖啡）?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)我都會(huì)喝（我是雙可樂(lè)接受者），但是我不喜歡那些不知名的品牌――我依然會(huì)不寒而栗地記得霍華德?約翰遜（Howard Johnson）的HoJo可樂(lè)（HoJo Cola）。如果我承諾會(huì)在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)很多特殊口味的可樂(lè)，那么，改裝可口可樂(lè)的灌瓶機(jī)以生產(chǎn)和發(fā)行這些特別訂制的批次產(chǎn)品會(huì)怎么樣？我會(huì)愿意支付額外費(fèi)用訂購(gòu)我心中完美的可樂(lè)。如果我把我的這種杰夫可樂(lè)（Jeff Cola）出售給我博客上的其他人或我的鄰居們――說(shuō)服他們，無(wú)咖啡因的咖啡味蘇打水并非無(wú)法調(diào)和的矛盾――也許我的價(jià)格能夠下降，因?yàn)槲視?huì)帶來(lái)更多的銷售額與出貨量。我會(huì)創(chuàng)建一個(gè)可樂(lè)俱樂(lè)部，這與加里?韋納舒克的那些播客觀眾們（Gary Vaynerchuk?s Vayniaks）制造并促銷他們自己的葡萄酒沒(méi)有什么兩樣。我們同時(shí)會(huì)成為產(chǎn)品經(jīng)理、銷售人員以及消費(fèi)者和客戶。我們可以創(chuàng)造我們自己口味的可樂(lè)，用我們自己的品牌進(jìn)行銷售，把可樂(lè)作為一個(gè)生產(chǎn)和銷售平臺(tái)。屆時(shí)我們將處身于可樂(lè)行業(yè)之中。我的可樂(lè)能走向大眾化嗎？沒(méi)有任何機(jī)會(huì)。但大量的“小”可以累積成“大”，可樂(lè)最終可以與大量的消費(fèi)者形成一種互相忠誠(chéng)的新關(guān)系，可以了解更多的公眾口味，或許能開(kāi)發(fā)出能更大規(guī)模銷售的新型產(chǎn)品。它可以節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用，因?yàn)楹献髡咭材茕N售產(chǎn)品。它可以多得到一些生意，這也能多占據(jù)一點(diǎn)市場(chǎng)份額。它可以找到一種途徑，與消費(fèi)類產(chǎn)品的商品化潮流競(jìng)爭(zhēng)，并且加入“小即新，小即大”（small is the new big）的經(jīng)濟(jì)模式。

這種可樂(lè)戰(zhàn)略可以推廣應(yīng)用于絕大多數(shù)的消費(fèi)類產(chǎn)品，它們將受益于專業(yè)化和個(gè)性化：餅干、糖果和家用綠色清潔用品都散發(fā)著個(gè)性化的魅力。在利用諸如亞馬遜和易趣這樣的銷售平臺(tái)的情況下，這種戰(zhàn)略不僅可以由大公司組織實(shí)施，而且更容易由小公司組織實(shí)施。我所知道的唯一一個(gè)提供用戶定制服務(wù)的大眾化產(chǎn)品是姆姆巧克力（M&Ms），你可以訂購(gòu)印有照片的產(chǎn)品（21盎司39美元）或是自定義顏色的產(chǎn)品（56盎司48美元）。這是一個(gè)很好的噱頭，但它不會(huì)改變產(chǎn)品的本質(zhì)。如果我能為我自己或我發(fā)現(xiàn)的類似于我的數(shù)百人弄到咖啡味的姆姆巧克力，或者是我喜歡的不含咖啡因和酒精的、咖啡和姆姆巧克力混合口味的瓶裝飲料，那么誰(shuí)能滿足我的需要呢？那將會(huì)是Google可樂(lè)。