無人鏈接的內容就如同森林中倒下的一棵樹那樣不為人知。

在這次交鋒中，我們目睹了新舊兩種媒介模式的千年沖突：內容經(jīng)濟vs鏈接經(jīng)濟。美聯(lián)社，就像它為之服務的各家報紙一樣，認為它的內容就是它的財富和吸引力所在。但是，在網(wǎng)絡上，無人鏈接的內容就如同森林中倒下的一棵樹那樣不為人知（并且最終可能變成了新聞用紙）。所以，這次交鋒中真正有價值的地方，不在于內容的剽竊（按美聯(lián)社的觀點），而在于鏈接的賦予（按博客的觀點）。內容經(jīng)濟通過控制和銷售內容而賺錢，但在鏈接經(jīng)濟中，當原創(chuàng)內容僅需一個鏈接、一次點擊即可獲得的時候，復制內容的銷售將不再有錢可賺。

鏈接經(jīng)濟帶來了5種需求：第一，你必須生產(chǎn)具有鮮明價值的獨特內容，商品化內容將無法為你贏得鏈接或Google排名。第二，你必須開放，以便讓Google和世界能夠發(fā)現(xiàn)你的內容。第三，當你得到鏈接和觀眾時，就需要你對它們進行開發(fā)利用了，常見的是廣告方式。第四，你應該利用鏈接去發(fā)現(xiàn)新的效率源。第五，尋找機遇，開發(fā)位于鏈接層之上的價值，如對最佳內容的整理，使鏈接能被發(fā)現(xiàn)的基礎設施，幫助創(chuàng)建者把鏈接和流量轉化為貨幣的廣告網(wǎng)絡等。對這種結構性的轉換進行開發(fā)，即觀察這個世界是如何被摧毀的并從中尋找機遇，是Google的一項關鍵技能。

對那些新聞機構來說，走向數(shù)字化并非向網(wǎng)頁里填內容那么簡單。這種改革要求徹底的改造――如何看待自己，如何運作，如何與大眾聯(lián)系，如何快速賺錢等。南加州大學安能博格學院（University of Southern California Annenberg School）數(shù)字化未來研究中心（Center for the Digital Future）的杰弗里?科爾（Jeffrey Cole）在2007年的一份調查報告中發(fā)現(xiàn)，12~25歲的年輕人“從不閱讀報紙”。從不！菲利浦?邁爾（Philip Meyer）在他2004年出版的《正在消失的報紙》一書中寫道，如果當前的這種趨勢繼續(xù)發(fā)展下去，最后一張美國報紙將在2040年出版――并且自從他說過這些話以來，在越來越陡峭的下滑坡道上，報紙衰落的趨勢似乎更加明顯了。

Google對媒體的影響比對其他產(chǎn)業(yè)的影響更為直接、更為迅速――盡管它們的轉變正在到來。所以，作為對適應Google規(guī)則的一種示例，我通過列舉相關規(guī)則并為報業(yè)做出明確解釋的方式來開始這一章的內容――這與其他下續(xù)章節(jié)有所不同。

實體是一種拖累。報業(yè)往往認為其優(yōu)勢在于擁有大規(guī)模的生產(chǎn)與發(fā)行系統(tǒng)。在建立于稀缺資源基礎上的傳統(tǒng)內容經(jīng)濟中，他們是正確的。但是，如今的印刷設備帶來了令人難以承受的成本負擔，所以，我認為報業(yè)應該在不太遙遠的將來為其關閉設定一個日期。

真是太蠢了！你會這樣說吧？傳統(tǒng)的大眾媒體仍然有其價值，你很可能這樣認為，因為在線收入仍未趕上印刷收入。但是，當讀者們轉向網(wǎng)絡時，報攤的收入會消失。在廣告活動中，大把的鈔票被網(wǎng)絡小錢所替代。人們已不再需要報紙了嗎？不是的，但是報紙的業(yè)務規(guī)模將永遠不會與今日相同了，它們不再擁有本地壟斷的可能。在從實體到數(shù)字、從大眾到微眾的轉換中，開發(fā)報紙遺留價值的最好途徑是利用其傳統(tǒng)媒體的宣傳功能去提升和建設即將到來的產(chǎn)品。首先，一份報紙必須搶在報社銷聲匿跡之前，決定下一步的發(fā)展方向，它必須設計和建設它的后報紙產(chǎn)品――重新訓練和招募員工，甩掉不必要的成本。它必須建設自己的新產(chǎn)品，哪怕以分拆自己作為代價。當觀眾和廣告商已經(jīng)找到其他的新聞來源之后，主動說服他們走向未來，要比被動地跟在他們屁股后面走向未來好得多。