從建材家居營銷專有名詞洞悉行業(yè)獨特的營銷方法

自2000年我第一次接觸建材家居營銷，到現(xiàn)在正好10年時間。在這10年中，我們接觸過數(shù)十個建材家居品牌，提供深度營銷咨詢服務(wù)的有十幾家，其中大多數(shù)品牌都位列其所在行業(yè)的前3名。其間，我還結(jié)識了許多建材家居企業(yè)的營銷人員和建材家居的代理商朋友，如今我們已經(jīng)成為建材家居領(lǐng)域的行內(nèi)人。

在服務(wù)建材家居企業(yè)的同時，我們還與企業(yè)一起創(chuàng)造了很多用來概括某種建材家居營銷行為的專有名詞。當(dāng)時叫出來某些名詞只是為了更加方便地理解某種營銷方法和行為，而如今這些名詞卻在這個領(lǐng)域叫開了、叫響了，成了這個領(lǐng)域的專有名詞。例如，代理商公司化運營、單店營業(yè)能力提升、導(dǎo)購接觸成交率、360°貼心服務(wù)等。

鑒于一些專有名詞的專業(yè)性和復(fù)雜性，我想有必要讓讀者在正式閱讀本書之前對建材家居的名詞有個大致的了解，以便更好地閱讀和使用本書。

產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化。它是指企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，在原材料供應(yīng)、研發(fā)、生產(chǎn)制造、渠道建設(shè)、終端、客戶的會員制管理等環(huán)節(jié)，實施全產(chǎn)業(yè)鏈打通的戰(zhàn)略行為。

消費者三級體驗。一個采購建材家居產(chǎn)品的客戶一般會在售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)體驗產(chǎn)品、品牌和服務(wù)。售前體驗包括廠家的小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)宣傳、設(shè)計師推廣、大型品牌聯(lián)合團(tuán)購會等；售中體驗包括終端體驗、導(dǎo)購體驗；售后體驗包括安裝體驗和服務(wù)體驗等。每個建材家居企業(yè)都需要在這三個體驗環(huán)節(jié)上下工夫，才能最終獲得消費者的訂單。

代理商公司化運營。它是指代理商轉(zhuǎn)變個體經(jīng)營的模式，構(gòu)建完整的組織和人才體系，將私人個體的經(jīng)營轉(zhuǎn)化為規(guī)范的企業(yè)行為，按照品牌性企業(yè)分公司運作模式運作市場，以適應(yīng)激烈的市場競爭，為消費者提供更加完備的服務(wù)（中國過去及現(xiàn)階段仍舊存在大量個體戶經(jīng)營的現(xiàn)實，建材家居領(lǐng)域的代理商公司化運營仍舊是未來非常重要的課題）。

單店營業(yè)能力提升。它是指以離消費者最近的體驗場所——品牌專賣店的銷量提升為目標(biāo)，實施一系列營銷方法的改進(jìn)與提升銷售額的行為，主要包括單店硬件提升、軟件提升和管理提升三大內(nèi)容。

衡量單店營業(yè)能力的財務(wù)指標(biāo)可以采用兩類算法：一是對不同店面的費銷比進(jìn)行比較，可采用月度或者季度費銷比，月度費銷比即每個月的銷售額除以店面租金及導(dǎo)購人員開支之和；二是單店不同歷史時期的同比，一般采用月度銷售額除以單店面積的方法。上述財務(wù)數(shù)字可以明確地讓店面經(jīng)營者了解店面銷售能力和銷售變化。本指標(biāo)為容納管理咨詢公司（以下簡稱容納咨詢）提出，僅供經(jīng)銷商經(jīng)營參考。

自序建材家居后終端時代。建材家居的終端主要是指品牌專賣店，但在當(dāng)前市場競爭階段，有相當(dāng)多的消費者在未到達(dá)專賣店時就作出了購買決策，例如消費者在參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購或者小區(qū)推廣時簽單。因此，容納咨詢認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計師、小區(qū)、品牌聯(lián)合簽售、團(tuán)購促銷等新型營銷推廣手段和載體的出現(xiàn)，必須擴(kuò)大終端含義的外延，即將最終與消費者接觸的所有載體都?xì)w類為品牌的終端。這就包括了設(shè)計師、展會、小區(qū)、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購等。因此，對于當(dāng)前的營銷階段，容納咨詢將其定位為后終端時代。

明星導(dǎo)購員評選。一種建立導(dǎo)購員企業(yè)品牌忠誠度、提高銷售積極性、提升銷售及專業(yè)服務(wù)能力的營銷專項活動，通過對產(chǎn)品知識、銷售知識、服務(wù)知識的學(xué)習(xí)并進(jìn)行書面問卷答題、現(xiàn)場提問及實踐演練等模式評選優(yōu)秀導(dǎo)購員，最后對其給予激勵。該營銷方法被各大建材家居企業(yè)廣泛使用，對市場一線導(dǎo)購隊伍綜合能力的提升和銷售額的提升幫助較大。

導(dǎo)購接觸成交率（或進(jìn)店接觸成交率）。月度成交消費者數(shù)量除以月度接觸的消費者數(shù)量，一般這種比例超過20%就已經(jīng)非常優(yōu)秀。該指標(biāo)可以用來衡量導(dǎo)購員對目標(biāo)消費者的銷售能力。

小區(qū)推廣16步。容納咨詢結(jié)合過去小區(qū)推廣的經(jīng)驗，總結(jié)出小區(qū)推廣的16個步驟，包括建立小區(qū)專職隊伍、建立樓盤檔案、樓盤分類、評估與確定進(jìn)駐方式、小區(qū)物業(yè)公關(guān)、進(jìn)駐前準(zhǔn)備、正式進(jìn)駐、小區(qū)接待介紹、掃樓推廣、接受預(yù)定、旗艦店、家裝課堂、團(tuán)購、小區(qū)回訪、制造口碑傳播、會員制管理。

網(wǎng)絡(luò)營銷。包括網(wǎng)絡(luò)的推廣、建立獨立網(wǎng)站、參加建材家居專業(yè)網(wǎng)站組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等多種行為的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

會員制管理和營銷。針對成交客戶進(jìn)行系統(tǒng)的會員制管理，采用良好的售后服務(wù)、客情維護(hù)、品牌傳播、積分管理等模式促進(jìn)品牌的口碑傳播，通過老客戶帶來新客戶。

360°貼心服務(wù)。它是指從售前到售中，再到售后，對客戶提供全方位的服務(wù)。售前服務(wù)有裝修指導(dǎo)、設(shè)計咨詢，售中服務(wù)有職業(yè)導(dǎo)購服務(wù)，售后服務(wù)有安裝服務(wù)、回訪服務(wù)、問題解決服務(wù)等。

上述專有名詞在今后仍將繼續(xù)更新，上述名詞僅供經(jīng)營者參考。

在過去10年的建材家居營銷咨詢服務(wù)工作中，我們感受到：建材家居行業(yè)有它自己的營銷規(guī)律，需要獨特的營銷方法，而我們一直想要把自己總結(jié)的方法公開出版，和所有行內(nèi)人分享。所有的知識和方法論都應(yīng)該來自于實踐，再回到實踐，并且在未來的實踐中得到升級和改進(jìn)。

可以說，本書是我和喻祥老師以及我的團(tuán)隊近10年來孜孜以求、不斷總結(jié)建材家居行業(yè)營銷規(guī)律而共同得出的精華，也是我們在建材家居領(lǐng)域營銷咨詢的原創(chuàng)產(chǎn)品，其中很多名詞都是我們在作業(yè)項目中提出并經(jīng)過總結(jié)的。

我們希望本書能帶給行業(yè)一種新的風(fēng)氣，那就是大家共同毫無保留地將行業(yè)智慧貢獻(xiàn)出來，推動整個行業(yè)的健康發(fā)展。我們也試圖用一種更加通俗易懂的方式來講述關(guān)于建材家居營銷的基本規(guī)律，這也是本書的初衷。

是為序！

蔣云飛

2010年8月18日于上海