福特汽車公司的前任首席執(zhí)行官小威廉·克萊·福特（William Clay Ford Jr.）在環(huán)保界是響當當?shù)娜宋?，他不但自己出錢資助各種節(jié)能計劃，公司也投入數(shù)十億美元全面檢修在密歇根州規(guī)模龐大且污染嚴重的紅河工廠（River Rouge Plant）。但與此同時福特的流水線不知疲倦地生產(chǎn)的數(shù)千輛SUV和小貨車，無可挑剔地助推著全球變暖的加劇，顯然與他的雄辯言辭背道而馳。

夾在持懷疑態(tài)度的董事和苛求的股東中間，許多首席執(zhí)行官都變成了口頭上的環(huán)保主義者。他們顯然沒有權(quán)力或胃口同組織內(nèi)部由來已久的賺錢事業(yè)相抗衡。使命只是個神話而已。

然而這不能成為對大型企業(yè)放棄的理由。我相信，無論在其內(nèi)部有怎樣的困惑，每一個消費品生產(chǎn)企業(yè)都大有潛力可挖，不外乎你想以怎樣嚴肅的態(tài)度教授什么。懷疑論者會說我太天真：上市公司對拯救世界絲毫不感興趣，股東利益最大化才是他們的最終目標。對此我的回答是：這種短視的看法最終會拆了自己的臺。一個即能喚起消費者的本能又能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)具有一種競爭優(yōu)勢，讓當今成熟理性的消費者無法抗拒。為人類服務是值得的。

在過去的兩年里，從一些全球最大且最有影響力的企業(yè)身上可以看出這一事實變得更加明朗。包括國際商業(yè)機器（IBM）和杜邦（DuPont）在內(nèi)的企業(yè)巨頭正在努力減排, 諸如福利托雷（FritoLay）、家樂氏（Kellogg's）和亨氏（Heinz）等食品加工企業(yè)如今都提供有機產(chǎn)品，甚至全部都是有機產(chǎn)品。在美國且在全球都是最大的零售商的沃爾瑪已作出承諾，在其所有的實務和操作中都推行可持續(xù)性。2007年，媒體大亨魯伯特·默多克（Rupert Murdoch）宣布，他旗下經(jīng)營業(yè)務遍及全球的新聞集團（News Corporation）將在短短三年內(nèi)實現(xiàn)碳中和。他承諾在他所有的新聞和娛樂節(jié)目、報紙和網(wǎng)站中，都將插進有關氣候變化的信息，并預計——說實話，我確信——即使最狂熱的保守派分子西恩·漢尼迪（Sean Hannity）和比爾·奧雷利（Bill O.Reilly）都會收到這個信息。

默多克說，是他的小兒子詹姆士的話以及他的老家澳大利亞的三年旱災讓他變成了一個致力于阻止全球變暖的積極分子。其實他對環(huán)保的熱情源自他對現(xiàn)實狀況的準確判斷?！皩@個問題采取行動的確是件好事”他說。他預計，無論新聞集團為可持續(xù)發(fā)展投入多少成本，都將遠遠低于得到的收益，包括提高的效率、更高的員工士氣，以及支持環(huán)保事業(yè)的年輕觀眾和讀者增加的忠誠度。

我欣賞魯伯特·默多克的商業(yè)頭腦。無論企業(yè)的規(guī)模有多大，只要企業(yè)的使命宣言設定了清楚且鼓舞人心的期望目標，只要真心以使命宣言支撐企業(yè)的運營——獨樹一幟、長久存在的理由，你將能輕松地讓消費者確信你產(chǎn)品和服務的優(yōu)越性。你的誠實就是你的名片。