現(xiàn)在，如果說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)品牌，我們一定會(huì)想到eBay。在北美洲，eBay幾乎是網(wǎng)上拍賣的代名詞。作為世界最大的在線交易平臺(tái)，eBay給買賣雙方提供了一個(gè)世界性的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，讓不曾也不必謀面的交易者僅僅通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能自由自在地交易任何物品，真正實(shí)現(xiàn)了人類“天涯若比鄰”的夢(mèng)想。

在許多著名的電子商務(wù)網(wǎng)站，包括寵物網(wǎng)(Pets.com)、玩具網(wǎng)(eToys)以及家具網(wǎng)(Furniture.com)都銷聲匿跡之后，人們開始對(duì)建立在線品牌有了新的認(rèn)識(shí)。過(guò)去那種用錢把品牌堆起來(lái)的做法，也一去不復(fù)返了。

業(yè)內(nèi)專家稱，過(guò)去許多網(wǎng)絡(luò)公司錯(cuò)誤地認(rèn)為，建立品牌認(rèn)知度就足以維系客戶的忠誠(chéng)度，但實(shí)際上這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。建立品牌仍然要依靠那些傳統(tǒng)的方法和手段———客戶服務(wù)及社區(qū)建設(shè)。換句話說(shuō)，品牌并不代表一切，重要的是它代表什么樣的價(jià)值和觀念。這也是為什么eBay和雅虎、美國(guó)在線會(huì)成為世界著名在線品牌并獲得贏利的原因。

現(xiàn)在，許多網(wǎng)絡(luò)公司都開始拋棄它們.com的標(biāo)志，曾經(jīng)花巨資投在一個(gè)網(wǎng)站名稱上的事兒不會(huì)有人去做了。過(guò)去eCompanies公司斥資750萬(wàn)美元購(gòu)買商業(yè)網(wǎng)(Business.com)的時(shí)候，它認(rèn)為為此域名花費(fèi)的資金即是建立品牌的一部分，現(xiàn)在看起來(lái)這個(gè)觀點(diǎn)是有失偏頗的。

建立品牌絕非一朝一夕就可以完成。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公司怎樣塑造自己的品牌，梅格?惠特曼始終堅(jiān)持必須建立整體統(tǒng)一的品牌形象。

在創(chuàng)立初期，eBay的服務(wù)也是不收費(fèi)的。對(duì)此，梅格?惠特曼稱，eBay的這種經(jīng)驗(yàn)是由貿(mào)易伙伴推動(dòng)的，而不是eBay自身，eBay只是把買賣客戶聯(lián)系起來(lái)。eBay一直把品牌的建立擺在非常重要的位置。最初，他們?cè)诿绹?guó)本土市場(chǎng)上進(jìn)行了推廣，采用傳統(tǒng)的促銷方式讓品牌變得更加牢固。后來(lái)，經(jīng)過(guò)實(shí)踐，eBay認(rèn)為收取一定的費(fèi)用并不影響品牌的塑造，而且可能在一定程度上還會(huì)有利于提升品牌形象。

梅格?惠特曼認(rèn)為，雖然eBay應(yīng)建立整體統(tǒng)一的品牌形象，但是在世界各地可以有一定的靈活性。如果一個(gè)公司能夠建立一個(gè)全球性的品牌，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)厝艘簿哂形Φ脑挘鸵欢苋〉贸晒?。她?jiān)信，在eBay網(wǎng)站上大概有98%的內(nèi)容都是由客戶推動(dòng)和引導(dǎo)的，網(wǎng)上通用的語(yǔ)言包括英語(yǔ)、法語(yǔ)等。當(dāng)然，eBay也面臨很多挑戰(zhàn)。很多人把eBay看作一個(gè)全球性的品牌，在歐洲，人們?cè)诟鱾€(gè)國(guó)家都可以自由地瀏覽eBay網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)，因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家的網(wǎng)頁(yè)都是一樣的。

由于最初eBay主要靠銷售一些小物品度日，幾乎談不上什么實(shí)力，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有可能將其置于死地。到如今，eBay已經(jīng)發(fā)展成為一家能夠獲利的純電子商務(wù)公司。透過(guò)eBay創(chuàng)建以來(lái)的幾段剪影，便可窺見其品牌的魅力。

1995年秋天，eBay發(fā)起“來(lái)說(shuō)話”運(yùn)動(dòng)，首創(chuàng)了信息公告板，歡迎八方來(lái)客在此暢談。從那時(shí)起，各種各樣的論壇和聊天室相繼誕生，引得無(wú)數(shù)熱心客戶蜂擁而至。如今，每周粘貼在eBay信息公告板和評(píng)論室里的信息已多達(dá)幾百萬(wàn)條，人與人之間的誠(chéng)信在這里展露無(wú)遺。

1998年年初，在發(fā)現(xiàn)對(duì)“網(wǎng)上欺詐”的投訴猛增之后，eBay創(chuàng)建了網(wǎng)上“安全港”，提供欺詐行為認(rèn)定及索賠等各項(xiàng)服務(wù)。如今，eBay網(wǎng)站上涉嫌欺詐的交易只占其總交易量的不到0.01%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于信用卡的欺詐程度。

1998年年底，當(dāng)注意到客戶總是對(duì)汽車的種類混淆不清時(shí)，eBay聞風(fēng)而動(dòng)，針對(duì)種類不同的汽車設(shè)置了不同的網(wǎng)頁(yè)，結(jié)果一炮打響，使eBay一舉成為全美最大的汽車交易商。

1999年4月，eBay正式啟用了“客戶之聲”計(jì)劃，每過(guò)幾個(gè)月就將若干客戶請(qǐng)到eBay總部，幫助管理人員不斷完善網(wǎng)站的建設(shè)。

2001年1月，在一位客戶提出“應(yīng)更多地考慮性急的客戶”后不久，eBay立即增加了一個(gè)新欄目，提供“現(xiàn)在就買”的服務(wù)，使客戶可以立刻購(gòu)買急需的物品，而不用經(jīng)過(guò)冗長(zhǎng)的拍賣過(guò)程。這種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高效率得到了客戶的無(wú)限青睞，目前eBay有40%的交易都是通過(guò)這個(gè)欄目實(shí)現(xiàn)的。

2001年，eBay網(wǎng)站的總交易額高達(dá)90億美元，占全球電子商務(wù)市場(chǎng)20%的份額。

2002年，eBay開始將汽車的銷售加入到產(chǎn)品的分類中，光汽車交易就給eBay帶來(lái)10億美元的銷售收入。如今，eBay不僅是最大的汽車和收藏品在線銷售商，而且還經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)、照相器材和體育用品等商品，真正可以說(shuō)是“e網(wǎng)打盡”。

為了進(jìn)一步提升品牌的知名度，eBay和日本的索尼公司聯(lián)合開發(fā)了網(wǎng)上電視展臺(tái)，讓eBay的客戶能足不出戶就買到稱心如意的電器商品。另外，eBay還吸引了一些大型企業(yè)和公司的加盟。