如何讓顧客接受認(rèn)可自己的產(chǎn)品，對于企業(yè)成功具有重要意義，而品牌管理的有效運(yùn)作在其中就扮演著關(guān)鍵角色。三星品牌價值之所以取得如此快的增長，是通過一系列的組合方式，各系統(tǒng)相互配合才取得的，除了產(chǎn)品本身所具有的競爭力之外，品牌運(yùn)作的四大法寶也是可屈可指、功不可沒，主要涉及營銷組合、產(chǎn)品組合、技術(shù)保證和服務(wù)保證這四個方面。

三星產(chǎn)品所打出的營銷組合特點(diǎn)鮮明，從體育營銷、娛樂營銷和公益營銷三面出擊。首先，將體育營銷發(fā)揮得淋漓盡致，通過奧林匹克“TOP”贊助計劃使三星電子高端、時尚、健康、前衛(wèi)的品牌形象深入人心，大大提升了其品牌的知名度。與此同時，三星通過《黑客帝國》開展娛樂營銷，前衛(wèi)的三星手機(jī)隨著影片的播放出盡了風(fēng)頭，充分向觀眾展示了時尚魅力，使消費(fèi)者將三星與“酷”、“高科技”聯(lián)系起來。除了商業(yè)化運(yùn)作，三星也熱衷于走公益路線，通過投資于教育文化、環(huán)境保護(hù)、建立兒童慈善基金等社會公益活動，切實(shí)地履行著企業(yè)的社會責(zé)任，積極地用實(shí)際行動回報著社會。

三星品牌運(yùn)作所推出的產(chǎn)品組合在競爭對手眼中可謂強(qiáng)勢：半導(dǎo)體、通信、家電、AV、電腦、顯示器等產(chǎn)品樣樣具備，且樣樣數(shù)一數(shù)二，這樣的公司在市場上是非常少見的，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”無疑對于三星公司在較短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌價值的快速增長具有錦上添花的作用。

高質(zhì)量、高價位、外形美觀、功能先進(jìn)和技術(shù)領(lǐng)先，五大產(chǎn)品概念的塑造和推廣是三星品牌運(yùn)作的技術(shù)保證。戰(zhàn)略導(dǎo)向，具體落實(shí)，層層推進(jìn)：適時調(diào)整產(chǎn)品策略，實(shí)施全球性統(tǒng)一的營銷和廣告策略，打響三星品牌重塑的第一槍；在全球統(tǒng)一了三星的標(biāo)識，退出低端市場，使三星在消費(fèi)者中的品牌定位從“低價格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”；正確分析自己的資源優(yōu)勢，將產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在中高端市場，主要經(jīng)營高附加值的產(chǎn)品，由以前的價格競爭轉(zhuǎn)變成技術(shù)實(shí)力與品牌的競爭，并實(shí)行不同的價格和渠道策略，根據(jù)不同的產(chǎn)品把握其行業(yè)本質(zhì)進(jìn)行市場的細(xì)分及渠道選擇；明確尖端的設(shè)計技術(shù)為三星品牌重塑的關(guān)鍵支撐，擺脫早期消費(fèi)者心目中“生產(chǎn)別人設(shè)計出來的東西的技術(shù)模仿者”的形象，發(fā)動了一場設(shè)計革命，努力尋求技術(shù)上的突破，不斷推出前沿產(chǎn)品，在比競爭對手更短的開發(fā)周期內(nèi)推出代表最新技術(shù)的前沿產(chǎn)品；精益求精的產(chǎn)品質(zhì)量成為三星高端品牌塑造的保證，集美觀外型、先進(jìn)功能以及領(lǐng)先技術(shù)于一身，公司內(nèi)部“人人重質(zhì)量、人人講質(zhì)量”，堅持“精益求精”的理念，并在各系列產(chǎn)品的設(shè)計中，努力體現(xiàn)出卓越的審美觀和價值觀，賦予產(chǎn)品“時尚”精神。與此同時三星公司也在手機(jī)的工業(yè)設(shè)計、功能配置方面煞費(fèi)苦心，在原有的基礎(chǔ)上不斷挑戰(zhàn)自己，追求技術(shù)出新，不斷地推出一個個全球第一的產(chǎn)品，如第一款珍珠白色的手機(jī)、第一款掛在脖子上的手機(jī)、第一款增加人體生理節(jié)律的手機(jī)等。

三星有“三心”—“稱心、舒心、放心”，品牌運(yùn)作的成功離不開優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，為了讓顧客放心，三星采取了一系列措施。例如，打破傳統(tǒng)的做法，首次提出“在哪里購買，在哪里解決問題”的新型售后服務(wù)模式，明確責(zé)任承擔(dān)者，盡可能地為客戶提供方便。

企業(yè)面對的挑戰(zhàn)與隱憂

通過對三星發(fā)展歷程的回顧，其實(shí)我們看到的不僅是三星成功的一面，同時也會發(fā)現(xiàn)在三星未來的發(fā)展過程中可能存在著幾個隱患。

第一，家族控制的治理結(jié)構(gòu)可能增加決策的風(fēng)險性，也可能由于標(biāo)志性人物的行為加劇股民對公司的不信任。正如文中所述，三星采取“鐵三角的決策模式”，在這種決策模式中，李健熙處于三角的最頂點(diǎn)，主要負(fù)責(zé)確定公司的整體發(fā)展方向，確定長期的戰(zhàn)略性投資決策，是公司進(jìn)行改革的倡導(dǎo)者，也是公司經(jīng)營文化的塑造者、倡導(dǎo)者及執(zhí)行者。這種模式最大的隱患是決策上容易形成對李健熙個人的過分依賴，存在由于過于重視領(lǐng)導(dǎo)人作用而使公司決策的風(fēng)險性加大的可能。同時，這種模式的另一個弊端是，由于李健熙已經(jīng)成為三星的靈魂和標(biāo)志性人物，所以他的一舉一動都會受到公眾的密切關(guān)注，而“人無完人，金無足赤”卻是現(xiàn)實(shí)，這樣很可能會由于李健熙個人的一些不恰當(dāng)行為而影響股民對三星公司的整體信任。

第二，垂直整合的產(chǎn)業(yè)模式也存在“火燒赤壁”的風(fēng)險，這種模式的弊端在于一旦上游產(chǎn)品的成本失控，則會導(dǎo)致整個價值鏈條的崩潰。垂直整合模式在特定時期能夠推動三星的發(fā)展，但如果控制不力，這種模式也會給三星帶來因價值鏈條薄弱環(huán)脫節(jié)而全盤崩潰的災(zāi)難。三星電子能夠在激烈的市場競爭中取勝，很大程度上得益于其上游半導(dǎo)體技術(shù)的強(qiáng)勢研發(fā)能力和創(chuàng)新速度方面的優(yōu)勢。而從最近幾年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，隨著三星半導(dǎo)體研發(fā)投入的不斷加大，導(dǎo)致其上游成本不斷上升，這樣的趨勢很有可能成為三星終端產(chǎn)品成本失控的導(dǎo)火索。

第三，發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)的必要性與壓力，從三星的經(jīng)營數(shù)據(jù)上，我們看到多年來三星一直保持著穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長組合，這種增長模式很容易被后來者模仿和追趕，所以三星在數(shù)碼時代能否一直保持領(lǐng)先的優(yōu)勢，在很大程度上取決于能否探索出新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

第四，賄賂經(jīng)濟(jì)的存在有可能成為三星持續(xù)發(fā)展道路上的一塊絆腳石。受誕生發(fā)展的地域與民族特色影響，在一定程度上，三星的成長也多少得益于賄賂經(jīng)濟(jì)的存在。但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，“一朝天子一朝臣”的現(xiàn)實(shí)情況，有可能會增加三星公司維系公共關(guān)系的各項成本，同時也埋下了三星因?yàn)閲鴥?nèi)政治變動而受到?jīng)_擊的重大隱患。從國際化和規(guī)范化角度來講，賄賂經(jīng)濟(jì)的存在有可能成為三星運(yùn)營規(guī)范化的障礙，影響三星的可持續(xù)發(fā)展。

在未來的年代，知識和技術(shù)不斷地被更新，學(xué)習(xí)的重要性也日益明顯。本書將圍繞上述方面層層展開，力求將三星發(fā)展過程，以及其中的管理理念和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)介紹給大家，以供我們開拓思維、學(xué)習(xí)借鑒之用。