品牌老年時(shí)——品牌延伸、品牌創(chuàng)新

“終而復(fù)始，日月是也。死而復(fù)生，四時(shí)是也。”——《孫子兵法?勢(shì)篇》

終而復(fù)始這是萬(wàn)物的生長(zhǎng)規(guī)律，生老病死是每個(gè)人都會(huì)面對(duì)的基本問(wèn)題，人類的歷史就是這樣在演進(jìn)著，無(wú)論發(fā)生過(guò)什么，能夠長(zhǎng)生的不是可以看到的，而是可以內(nèi)心感知的。

“人死燈滅”，這是面對(duì)人生來(lái)去非常凄涼的體悟了。盡管如此，人類卻從沒(méi)有停止過(guò)對(duì)生命延續(xù)的探索，無(wú)論帝王、無(wú)論種族。相對(duì)于西方的宗教多研究死后的世界，比如天堂，東方的宗教多研究當(dāng)下的長(zhǎng)生，比如中國(guó)的道教，在開(kāi)始就是來(lái)源于術(shù)士的煉丹、長(zhǎng)生。平民百姓如此，帝王將相也如此，秦始皇、漢武帝，這些影響了中國(guó)歷史的先王圣帝，也同樣沒(méi)有跳出追求生命永恒的思考。

品牌如人，有自己的少年、成年、老年階段。在品牌的老年階段，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，以往的目標(biāo)客戶群，換了新人新貌。以往成熟的品牌會(huì)伴隨內(nèi)涵的成熟而日益僵化、漸漸失去活力。有如上了年紀(jì)的老人，表現(xiàn)出生命的脆弱，往往恐懼變革、恐懼創(chuàng)新，人同此心。市場(chǎng)更是由人心構(gòu)成，市場(chǎng)環(huán)境的變化，想品牌老年的生存提出了強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。人老之后有太多恐懼，所幸的是，品牌與人的生命不同，只要品牌希望長(zhǎng)生，它的生命基因可以通過(guò)品牌延伸、品牌創(chuàng)新，繼續(xù)延續(xù)。而這正構(gòu)成了品牌老年階段的重要內(nèi)容。

品牌延伸是將已有的品牌核心更多地在其他領(lǐng)域應(yīng)用，類似一種能力拓展，從而使品牌價(jià)值延續(xù)增加。品牌創(chuàng)新是在現(xiàn)有的品牌內(nèi)涵中加減新的元素，促進(jìn)品牌的新陳代謝，更新品牌價(jià)值，從而更有活力。

當(dāng)然，品牌亦如人，需要始終如一的品牌核心，這是品牌延續(xù)的基因。否則，如果品牌核心變化了，失去一如既往的品牌內(nèi)涵，也就談不上基因的延續(xù)，再多的品牌延伸、品牌創(chuàng)新，也會(huì)失去意義。

中國(guó)人非常在意善終，強(qiáng)調(diào)有始有終的觀念，不僅于事，更在于人。在品牌的老年階段，我們強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)新、延伸過(guò)程中，堅(jiān)持始終如一的品牌內(nèi)涵。否則，品牌如同地府喝了孟婆湯，忘記了品牌基因的品牌，也就談不上任何品牌延伸、品牌創(chuàng)新……

品牌延伸的尺度

當(dāng)資源充足的時(shí)候企業(yè)就會(huì)想到多元經(jīng)營(yíng)，當(dāng)資源豐富且品牌成功的時(shí)候，就會(huì)有品牌延伸。品牌延伸是一個(gè)很好的策略，但美麗的仙草往往生于險(xiǎn)峰，關(guān)乎生命，取之不易。

品牌延伸同于延續(xù)生命的天山仙草，在品牌生命花甲古稀的時(shí)候，卻也有長(zhǎng)生不老的藥用。但仙草并不是什么時(shí)候、誰(shuí)都可以得到。在品牌決定延伸之前，務(wù)必了解自己是否真的需要。

品牌有具象與抽象之分，具象的品牌，其品牌內(nèi)涵更多地使人聯(lián)想到具體的產(chǎn)品，老實(shí)說(shuō)這樣的品牌不太適合進(jìn)行品牌延伸。就好像“康必得”的品牌，雖然適用于藥品，但除此之外還能做什么呢？明確的東西專指性強(qiáng)，因而可擴(kuò)展的空間也就很少。如同病人，體制兼容性弱，如果真的有仙草，也惟恐藥力傷人……

具象之外，還有抽象的品牌。相對(duì)而言，抽象的品牌內(nèi)涵更容易形成品牌延伸。如：海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，這是品牌核心內(nèi)涵的重要體現(xiàn)，更是一種抽象的價(jià)值觀，因?yàn)槌橄螅渌苎由斓念I(lǐng)域也就眾多，兼容性強(qiáng)。所以，有了海爾冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等一系列家電。雖然理論上越抽象就越容易品牌延伸，但品牌延伸仍然有度。再兼容的人，濫用仙草，只會(huì)自毀其身，無(wú)度的延伸往往自取其禍。

表：海爾家電產(chǎn)品部分副品牌

洗衣機(jī)波輪式神童王、小神童、小小神童、小神螺

滾筒式圓夢(mèng)、小麗人、麗達(dá)、瑪格麗特

空調(diào)窗機(jī)小英才、小小英才

柜機(jī)小元帥、大元帥、金元帥

掛機(jī)小超人、新超人、小狀元、金狀元

彩電探路者、美高美、寶德龍

冰箱小統(tǒng)帥、金統(tǒng)帥、超市統(tǒng)帥、果菜王、雙王子

冰柜水晶王、珍珠王、鉆石王、雪王子、小富豪

熱水器小海象、金海象、銀海象、小海貝

延伸有度，第一度不要在已有強(qiáng)勢(shì)品牌的行業(yè)進(jìn)行延伸。

戰(zhàn)爭(zhēng)史中有這樣的法則，實(shí)力相當(dāng)不要做正面進(jìn)攻。因?yàn)檫M(jìn)攻的結(jié)果幾乎都是失敗告終。用于品牌，則是不要在已經(jīng)形成強(qiáng)勢(shì)品牌的行業(yè)進(jìn)行品牌延伸。這樣的錯(cuò)誤曾經(jīng)發(fā)生在復(fù)印機(jī)的代名詞施樂(lè)身上，憑借已有的品牌優(yōu)勢(shì)，施樂(lè)曾試圖進(jìn)軍計(jì)算機(jī)行業(yè)，然而計(jì)算機(jī)行業(yè)已被公認(rèn)的眾多巨無(wú)霸所掌控，因此施樂(lè)從一開(kāi)始就已經(jīng)處于敗勢(shì)。

延伸有度，第二度不要用自身的強(qiáng)勢(shì)品牌延伸不同行業(yè)產(chǎn)品

任何延伸都有得有失，就好像好的迂回戰(zhàn)術(shù)，總要先以分散兵力為前提……一個(gè)品牌如果在某一行業(yè)形成了強(qiáng)勢(shì)品牌，那么在進(jìn)行不同行業(yè)的品牌延伸時(shí)，必然會(huì)弱化自己所在行業(yè)的地位。造成品牌定位模糊，給予其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)的空間與機(jī)會(huì)。比如“聯(lián)想手機(jī)”，一方面，聯(lián)想手機(jī)尚未成為市場(chǎng)中的第一或者第二大手機(jī)品牌，另一方面，聯(lián)想更多的等同于電腦，又有多少人會(huì)將聯(lián)想與手機(jī)等同呢？所以說(shuō)，延伸有所尺度，需要與本身的品牌相輔相成。

延伸有度，第三度進(jìn)行相關(guān)行業(yè)延伸

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。任何時(shí)候，做熟悉的事情總會(huì)好過(guò)從事陌生的事情。所以，任何一個(gè)試圖品牌延伸的企業(yè)，都首先要考慮產(chǎn)品延伸的相關(guān)性。曾聽(tīng)說(shuō)有位三九胃泰的忠實(shí)用戶，有一天在市場(chǎng)上看到了一種用“三九”命名的殺蟲(chóng)劑，也許是產(chǎn)生了心理陰影，自此以后對(duì)三九胃泰不敢問(wèn)津。這也是一種延伸吧，只是有些夸張。一種是對(duì)人的良藥，一種是對(duì)蟲(chóng)的毒藥。從企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力而言也許是相關(guān)延伸，但從品牌角度，卻相距甚遠(yuǎn)。別忘了，品牌是一個(gè)環(huán)境，是品牌消費(fèi)者、品牌自身、市場(chǎng)第三方相互間的關(guān)系，品牌不是孤立的一個(gè)人、一張口，始終需要“眾口合一”。