品牌少年——品牌定位、品牌核心、品牌個(gè)性

常聽長(zhǎng)輩講，孩子從小要好好管，“一歲看小，三歲看老”。真的能看么？這個(gè)也許并不重要，重要的是一個(gè)人從小的成長(zhǎng)往往會(huì)影響將來的一生。

很多時(shí)候，我們的性格、習(xí)慣、價(jià)值觀、信仰、追求形成于少年階段（當(dāng)然，這里指的少年已經(jīng)很寬泛，工作之前不妨都稱為少年，是在家中學(xué)、府中學(xué)的階段）。于人如此，對(duì)于品牌也是如此，品牌的核心價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌理念，在少年階段產(chǎn)生，并從此影響一生的變化。有了這個(gè)主旨，我們才能更好地體會(huì)“一歲看小，三歲看老”的含義，它成為一個(gè)人、一個(gè)品牌開始的起點(diǎn)、源頭，是萬變不離根本的不變，是始終如一的根本。

作為品牌的少年時(shí)，最重要的是品牌核心價(jià)值觀、品牌個(gè)性、品牌風(fēng)格，為什么這么說？因?yàn)檫@些決定了品牌未來的成就。有這樣一種說法，直接表達(dá)了信仰、價(jià)值、性格的重要性，即：思想、意識(shí)決定了一個(gè)人的行為，行為促使人產(chǎn)生習(xí)慣，習(xí)慣形成個(gè)性，而個(gè)性往往決定了一個(gè)人的一生和命運(yùn)。說法是不是正確，大家可以去慢慢體會(huì)，但有一些內(nèi)涵是客觀存在的。比如，人雖無常態(tài)，但性格、價(jià)值觀是人生中的慢變量。同樣的事情發(fā)生著，相對(duì)不同性格、價(jià)值觀的人，他們的反映截然不同。

半杯水。積極的人說：“還有半杯水呢！”消極的人說“只剩下半杯水了……”

半山腰。消極的人，望上嘆息：“這么久，才到半山腰啊……”積極的人，俯下興嘆：“真棒，都半山腰了！”

積極的人把握的是機(jī)遇，消極的人規(guī)避的是風(fēng)險(xiǎn)。很多時(shí)候，每一次環(huán)境的變化尚未結(jié)束，我們已經(jīng)可以知道關(guān)于某個(gè)人的結(jié)果，因?yàn)樾愿袷谷弧?/p>

而命運(yùn)可測(cè)么？沒有100%可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的東西，偶然的事件是難以推測(cè)的，但偶然之中卻包含著必然……所以社會(huì)學(xué)中有慢變量決定快變量之說，如同性格、價(jià)值觀是人生中的慢變量。社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)力等等，環(huán)境的變化也有自身的慢變量。相對(duì)一個(gè)國(guó)家，中華民族有五千年積淀的價(jià)值觀、民族性格，也只有這種性格的民族，才可以一次次消解民族危機(jī)、外來侵襲?！鞍荨W(xué)習(xí)、繼承、堅(jiān)韌、內(nèi)斂、含蓄……”這是一個(gè)活脫脫的人，他的性格決定了國(guó)家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)形態(tài)、文化思想的變化。所以當(dāng)我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)中，學(xué)生教育、價(jià)值觀無序、文化多元、責(zé)任倫理、快速形成的代溝等等，這一系列困惑的時(shí)候，不妨看看現(xiàn)象后面的慢變量，因?yàn)槁兞繘Q定著快變量，正如沒有人可以擺脫“勢(shì)”，生存需要順勢(shì)而為，這是人類的天性與智慧。

最后，當(dāng)我們把視野放到更廣，人類的價(jià)值、性格如何呢？人類自身創(chuàng)造的慢變量又如何呢？可以觀察、可以推測(cè)、更可以把握……如此我們可能明白更多的現(xiàn)象、關(guān)系，人類是智慧的，不管結(jié)果如何，他懂得“勢(shì)”。

說到此，品牌，你的慢變量是誰？是品牌的核心價(jià)值觀、品牌理念、品牌個(gè)性、品牌風(fēng)格，他決定了品牌的成長(zhǎng)、發(fā)展……是品牌一生的根本，是品牌少年、壯年、老年始終如一的根本。

關(guān)于品牌個(gè)性

關(guān)于品牌的核心價(jià)值觀、品牌理念、品牌個(gè)性、品牌風(fēng)格，在如何塑造品牌同心圓的章節(jié)中已經(jīng)有過涉及，在這里，我們更主要探討有關(guān)品牌個(gè)性的話題。

那么，品牌個(gè)性是什么，應(yīng)該說品牌個(gè)性是品牌人格化后的個(gè)性體現(xiàn)。那么人的個(gè)性又是什么？在一本被廣為推薦的國(guó)外大學(xué)心理學(xué)教材中有如下的表述：個(gè)性指一個(gè)人具有的內(nèi)在穩(wěn)定因素，這種穩(wěn)定性因素表現(xiàn)為在不同場(chǎng)合下，個(gè)人所表現(xiàn)出的行為一致性；以及在相同情況下，與他人的行為的差異性。

“物以類聚，人以群分”，人總喜歡符合自己觀念的品牌。每個(gè)人對(duì)自己有一定的看法，對(duì)別人怎么看自己也有一定的要求。他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。因此，對(duì)于某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個(gè)性的品牌是一種有效的戰(zhàn)略。品牌的個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越拉近（或者與他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近），他們就越樂意購(gòu)買這種品牌，品牌忠誠(chéng)度就越高。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)講關(guān)系營(yíng)銷，一對(duì)一營(yíng)銷，希望藉此增進(jìn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，增進(jìn)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而真正能拉近關(guān)系的是什么？是你的品牌核心與目標(biāo)客戶群的靈犀相通，也就是“物以類聚，人以群分”，這是培養(yǎng)忠誠(chéng)度最重要的方法，也是核心策略。關(guān)于忠誠(chéng)度的研究我們往往繞了一個(gè)大圈之后，發(fā)現(xiàn)其最高形式仍然跳不出“物以類聚，人以群分”的寓言。實(shí)質(zhì)上，我們無需去想很多其他的技巧，當(dāng)你違背了“人以群分”的核心原則的時(shí)候，談一切品牌關(guān)系的營(yíng)銷都會(huì)是惘然。那么，與其投機(jī)于關(guān)系學(xué)，不如務(wù)實(shí)地了解品牌中人與人之間的關(guān)系。

關(guān)于品牌個(gè)性，建立的方法很多。方法之一是盡可能使品牌個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性或與他們所追求的個(gè)性相一致，過程可以如下：

◆確定目標(biāo)對(duì)象

◆了解他們的需求、欲望和喜好

◆勾勒出消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)

◆創(chuàng)建相應(yīng)的個(gè)性來配合這些特點(diǎn)

但往往在創(chuàng)建公司品牌時(shí)，這種勾勒特點(diǎn)的方法不再適用，更多的需要在創(chuàng)建公司品牌時(shí)，找出自身已擁有的優(yōu)勢(shì)，或者確定自身希望表現(xiàn)出哪些個(gè)性特征，之后開始相應(yīng)的步驟：

◆公司的遠(yuǎn)景和使命是什么？

◆它們對(duì)公司未來的識(shí)別特征有何影響？

◆公司該通過什么行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)它們？

◆哪些個(gè)性特點(diǎn)會(huì)有助于完成這些行動(dòng)？

當(dāng)然，確定品牌個(gè)性的方法不止于此，還有員工意見征詢調(diào)查、公司締造者創(chuàng)立等等。但是，不管何種方式，品牌個(gè)性一旦形成，就需要在品牌的一生中，執(zhí)著于心，始終如一。