賓利的推廣策略注定是與眾不同的。即使擁有購買賓利能力的人數(shù)是3000個，去掉上市公司的高層、政界人士、已經(jīng)購買了另外兩款頂級豪車的客戶，賓利的目標人群恐怕還不到1500個。同時，面對先進科技在豪華汽車領(lǐng)域的應(yīng)用，手工制作的賓利只能說：“我們賣的是藝術(shù)品，而不是汽車?！?/p>

策略——營造知名度，出售滿足感。

2003年全年，賓利在中國大陸賣了51輛車。憑借這個數(shù)字進入了賓利全球銷售排行的前十位。在2002年，賓利進入中國大陸的時候，國內(nèi)有100多輛勞斯萊斯，卻只有不到5輛賓利。綜合以上的數(shù)字，可以推斷，現(xiàn)在賓利在中國的保有量也依然比不上2002年的勞斯萊斯。勞斯萊斯在中國的知名度更高，是人們心目中“最昂貴”的汽車。或者說：那1500個客戶所要購買的，是另外15億人的羨慕和認同。窄眾傳播的基礎(chǔ)是外圍的知名度所帶來的消費滿足感。

“賓利和寶馬、奔馳沒有競爭。比如說，我有5000萬資產(chǎn)，你有5個億，然后咱們兩個都買了寶馬或奔馳，那么，你一定沒有滿足感。”賓利(北京)市場總監(jiān)何少華這樣說：“中國的新貴，需要一種東西來把財富的檔次拉開。”

細節(jié)——讓我們來講故事

剛見到賓利汽車的時候是讓人失望的。普通、甚至樣子有些老舊，感覺不到絲毫的“囂張”。想不出這就是價值368萬甚至上千萬的世界頂級豪車。

在賓利的展廳里，展廳負責人吳江掀開汽車的前蓋，指著發(fā)動機上的一條很顯眼的焊縫說：“這是人工焊接的，焊接它的工人在賓利工廠里做了15年以上，他的父親和爺爺都是在賓利退休的。”隨后，他又指著司機座位腳下的一塊腳墊說：“所有的內(nèi)飾都是手工縫制的，用真皮縫制一個方向盤，在英國賓利工廠里的標準工時是16個小時；全車使用了17～19頭牛的牛皮，因為我們只使用牛脊背上的皮，只有這部分最柔韌、也不會有傷疤；內(nèi)飾使用的桃木，選擇的是桃木節(jié)，因為桃木節(jié)更堅硬，并且汽車兩側(cè)所用桃木的木紋是絕對對稱的……”

在剩下的時間里，銷售人員依然在“講故事”，賓利80多年的歷史里，有英侖的女王、無數(shù)次的賽事與之相關(guān)，賓利車上凝聚了太多與財富和尊崇有關(guān)的往事。

吳江指著汽車的表面：“我們的展廳用了很多圓形的頂燈，是為了讓顧客可以看見頂燈在車漆上的倒影，賓利是用人工手動噴漆的，在復(fù)雜精良的工藝下，車漆倒映出的頂燈也是渾圓的，沒有絲毫變形，象鏡子一樣，這是機器噴漆所達不到的效果，賓利的工人用肉眼來保證噴漆的效果?！?/p>

市場總監(jiān)何少華說：“我們把這些故事告訴給客戶，是為了讓我的客戶在購買賓利以后，可以炫耀給他的朋友們聽。這是賓利的品牌故事，這就是賓利?！?/p>

手法——賓利總是能在客戶集中的地方出現(xiàn)

最近人們在談?wù)摗皬V告已死，公關(guān)正盛”，對于窄眾傳播，這句話已經(jīng)被很好地驗證了。何少華在談到媒體策略時說：“賓利很少打硬性的廣告，我們多用軟性文章；鎖定少量幾本雜志，幾乎從來不用報紙；多講品牌故事，很少談科技和技術(shù)指標?！?/p>

對賓利銷售促進最大的是推廣活動：2002年6月，賓利在北京車展推出888萬的“全球最昂貴”汽車，當時的那輛車是賓利中國公司請求賓利工廠為這次活動專門制作的，并且還順利地在展出之前被買走；2003年，賓利在上海贊助的“賓利杯”高爾夫球賽，更加集中體現(xiàn)出精準定位對于窄眾傳播的重要性。

何少華總結(jié)賓利的推廣策略：“讓賓利汽車的實物，出現(xiàn)在目標客戶聚集的地方。”

無論是賓利還是勞斯萊斯，亦或是豪宅、名表，面對窄眾傳播的時候，更需要清醒地明確出售利益，動用個性靈活的公關(guān)手法，以及擁有豐滿充實的品牌推廣細節(jié)。

六、塑造品牌同心圓，善用“加減乘除”法

如果說品牌塑造的同心圓是關(guān)于如何塑造品牌的西方式、繪圖式的論述，那么“知行如一”“一脈相承”的表述就更有東方式、返璞歸真的風范。無論哪種表述，只要能夠在實際的品牌塑造中得到具體應(yīng)用，那么它就是活化的，可以持久地為品牌服務(wù)。

在品牌塑造中或是其他實際的經(jīng)濟行為中，往往簡單的原則，相較系統(tǒng)、復(fù)雜的理論更有生命力。對于同心圓下的品牌塑造，涉及復(fù)雜的品牌內(nèi)部經(jīng)營與豐富的品牌外在管理策略，從外部的市場推廣、公關(guān)活動、廣告?zhèn)鞑ィ絻?nèi)在的業(yè)務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、人力資源，都體現(xiàn)出眾多的元素組合，如何在組合中把握“知行如一”“一脈相承”的品牌塑造之道，依然需要我們貫徹一種簡單化的原則。如同，“眾口合一”中提出的“猴四不”原則，在這里，如何塑造品牌同心圓，依然有“知行如一”的新原則，名曰，“善用加減乘除法”。這是一個易于理解的思路，如何把握豐富的品牌元素？塑造一脈相承的品牌同心圓，在與善用加減法與乘除法之間。

加減法，一加一不一定等于二

如何塑造同心圓，善用“加減乘除”？

這里包含兩部分內(nèi)容，一、加減法、二、乘除法。先從加減法談起，從我們品牌身邊的小事開始。

加減法，“一加一不一定等于二”。什么意思呢？小時候，算術(shù)題中常被問到，“你手里有一條黃瓜，再給你一個西紅柿，那你現(xiàn)在手里有幾個？”

“一個、一個，加起來兩個，有兩個！”于是不假思索地脫口而出，而結(jié)果往往是被教育一次。很簡單，我錯了，因為二既不是兩條黃瓜、也不是兩個西紅柿。也許這里的例子很土氣，但是即使換成了漢堡與可樂，我們依然不能說二是兩個漢堡或是兩杯可樂。很簡單，因為不是同一物質(zhì)，所以，一加一不一定等于二，一加一等于二的前提必須是屬性相同。但是，兒時犯的錯誤，并不等于長大了我們就能放下。我們依然可能左手拿著一顆鉆石，右手拿著一粒珍珠，心里想著自己有“二”。

不同屬性的東西加在一起，如果非要加出結(jié)果，除非，元素核心相同。核心如同物理世界的參照物，品牌塑造同樣需要有個標準，標準相同，再論評價才有意義。