讓欄目?jī)?nèi)容“進(jìn)入角色”：品牌知“行”的過(guò)程，品牌基本價(jià)值之圓。

參與者、參與形式“進(jìn)入角色”之后，更多還要關(guān)注欄目?jī)?nèi)容本身。因?yàn)槲覀冏罱K要塑造一個(gè)品牌欄目，它的存在需要為市場(chǎng)服務(wù)、為企業(yè)服務(wù)，除了依托欄目形式，還要有真實(shí)的欄目?jī)?nèi)容作為載體、襯托。欄目需要為市場(chǎng)——企業(yè)服務(wù)，企業(yè)對(duì)欄目期望更多的是增加、提高自身的知名度、美譽(yù)度，這也是欄目方案需要解決的，即讓欄目?jī)?nèi)容“進(jìn)入角色”。

這里，我們不妨把競(jìng)賽問(wèn)答式的法律內(nèi)容，變形為案例討論式的法律內(nèi)容，換一種形式讓學(xué)生來(lái)充分爭(zhēng)論、討論，這種討論的過(guò)程是開放的、自由自在沒有壓力的，更能激發(fā)孩子的參與意識(shí)，相對(duì)千篇一律的競(jìng)答更會(huì)被孩子喜愛、接受。

假設(shè)某企業(yè)是外貿(mào)企業(yè)，今天的“某某開封府”，就可以開堂重點(diǎn)討論反傾銷事件。在討論整個(gè)反傾銷的案例過(guò)程中，我們更多地涉及了相關(guān)企業(yè)、品牌，涉及到傾銷行為的對(duì)錯(cuò)、是非。而我們發(fā)現(xiàn)，越在爭(zhēng)議中了解的東西，往往越理解透徹、全面。我們?nèi)绱?，孩子也如此。這個(gè)過(guò)程中孩子既掌握了知識(shí)，又體驗(yàn)到了快樂(lè)。同時(shí)，這個(gè)企業(yè)完全會(huì)因?yàn)檫@個(gè)主題下善意的事件討論，做了專題性的軟性公關(guān)，增加了企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，不失為品牌管理的有效途徑。

說(shuō)到這里，我們對(duì)“開封府”的設(shè)計(jì)進(jìn)行回顧，孩子的天性是欄目的核心，“進(jìn)入角色”將品牌“知行”的塑造之圓完整地串連在一起。在整個(gè)過(guò)程中，欄目設(shè)計(jì)始終在強(qiáng)調(diào)，我欄目的核心是什么呢？是快樂(lè)。如何讓快樂(lè)在品牌塑造中一脈相承、知行如一？答曰，讓所有的元素“進(jìn)入角色”，品牌核心價(jià)值之圓、品牌基本價(jià)值之圓、品牌外在價(jià)值之圓進(jìn)入角色。

品牌核心價(jià)值如何“進(jìn)入角色”？變法律知識(shí)競(jìng)賽“嚴(yán)謹(jǐn)、壓抑、競(jìng)爭(zhēng)”的核心特征，為孩子天性中“快樂(lè)、新奇、好玩兒好動(dòng)”的核心特征。

品牌基本價(jià)值如何“進(jìn)入角色”？變單調(diào)、壓抑、競(jìng)賽的欄目形式，為案例討論、學(xué)生扮演參與、開封府模擬演繹式的欄目組織形式，極大程度地服務(wù)市場(chǎng)、調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與。

品牌外在價(jià)值如何“進(jìn)入角色”？變“社會(huì)與法”的主題，為“某某開封府”的欄目命名，更吸引孩子的目光，符合他們的天性。

通過(guò)進(jìn)入角色，欄目品牌塑造完成了品牌之圓一脈相承的塑造過(guò)程，做到了品牌塑造中的知行如一。

軀干，人與品牌的內(nèi)部塑造

在前面，我們提到品牌塑造不僅僅指狹義的品牌外部塑造，還包括品牌內(nèi)部塑造，這種塑造是指如何實(shí)現(xiàn)品牌基本價(jià)值之圓，包含了更多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的內(nèi)容。如：制度、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)、生產(chǎn)、人力資源等，它是品牌塑造管理中的載體、是支撐品牌的軀干；如同一個(gè)人，衣著、服飾、裝扮構(gòu)成了人的外在表現(xiàn)，信仰、精神、品格構(gòu)成了人的內(nèi)在，而身體、軀干卻支撐了整個(gè)人……但就如同我們觀察一個(gè)人，往往感觀到人的外在，而品牌的基本價(jià)值亦因?yàn)樘幱谄放苾?nèi)部，于品牌外在表現(xiàn)的影響下往往被企業(yè)忽視。在下面的案例中，我們將著重探討如何在品牌內(nèi)部塑造方面實(shí)現(xiàn)知行如一，揭示品牌內(nèi)部塑造的重要性。

2005年初，意外收到一家國(guó)外咖啡品牌的邀請(qǐng)，希望為他的品牌塑造、計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌推廣進(jìn)行咨詢。為方便討論，暫且稱其為“酷卡咖啡”。

在“酷卡咖啡”進(jìn)行品牌塑造、品牌推廣咨詢之前，“酷卡咖啡”已經(jīng)投入了相當(dāng)?shù)慕?jīng)費(fèi)用于品牌設(shè)計(jì)。如，卡通化的VI標(biāo)識(shí)、品牌名稱，當(dāng)然，這些只是最表象的品牌識(shí)別領(lǐng)域，真正的品牌核心價(jià)值之圓、品牌基本價(jià)值之圓尚未觸及。

為了進(jìn)行品牌推廣，“酷卡咖啡”進(jìn)行了相關(guān)的前期市場(chǎng)分析，他們將競(jìng)爭(zhēng)定位于“星巴克咖啡”，而這也成為了我們對(duì)“酷卡咖啡”品牌提出的第一個(gè)問(wèn)號(hào)。為什么呢？因?yàn)椤靶前涂丝Х取庇凶陨砻鞔_的定位，其核心內(nèi)涵定位于八小時(shí)之外的“第三生活空間”，賣的不僅僅是咖啡，更是一種品位，一種八小時(shí)之外的生活文化。

所謂競(jìng)爭(zhēng)，就是在爭(zhēng)奪同一個(gè)消費(fèi)人群，那么“酷卡咖啡”真的是和“星巴克咖啡”爭(zhēng)奪同一消費(fèi)人群么？如果是，他又具備怎樣的優(yōu)勢(shì)去參與到八小時(shí)之外的品位文化之爭(zhēng)？老實(shí)說(shuō)，品位有很多種，“酷卡咖啡”可能是一種文化，一種異域文化；或者強(qiáng)調(diào)一種休閑、一種格調(diào)；或者是一種特立獨(dú)行的生活文化，它可以有很多選擇。但事實(shí)并不是這樣，“酷卡咖啡”已經(jīng)很難讓自己有所選擇，原因在于他已經(jīng)投入大量資金于已經(jīng)確定的品牌識(shí)別系統(tǒng)。當(dāng)核心尚未生成的時(shí)候，已經(jīng)過(guò)早地確定了外貌……

“酷卡咖啡”的VI復(fù)雜得像游樂(lè)園的微縮全景圖，卡通得像米老鼠中的主人公，似麥當(dāng)勞，卻又更像迪斯尼的標(biāo)志。無(wú)論是VI還是品牌名稱，絲毫不見“品位”的感覺。

面對(duì)這樣的尷尬，我們更多的建議是，與其效仿“星巴克咖啡”去做“品位”之爭(zhēng)，不如繼續(xù)保持差異，將卡通之路走下去。“酷卡咖啡”的VI中缺少“品位”，卻充滿了快樂(lè)的內(nèi)涵，誰(shuí)又說(shuō)咖啡中不能含有休閑，休閑中不能含有快樂(lè)呢？“酷卡咖啡”索性把品牌核心定位成“快樂(lè)”，這樣一路下來(lái)，很卡通的咖啡標(biāo)識(shí)、品牌標(biāo)識(shí)就順理成章地與快樂(lè)的品牌定位、快樂(lè)的氛圍融為一體。

“快樂(lè)”的VI、快樂(lè)的“酷卡咖啡”，這些已經(jīng)涉及了品牌塑造中的品牌核心價(jià)值、品牌外在價(jià)值，當(dāng)我們將“酷卡咖啡”的品牌核心定位成“快樂(lè)”之后，緊跟品牌而來(lái)的就是，品牌的基本價(jià)值，即，品牌的內(nèi)部塑造如何進(jìn)行？在品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，快樂(lè)的品牌核心如何塑造？