面對目標消費者，我們需要了解有二：

一、在消費者心中，他們需要一個什么樣的品牌？

從“理”的角度，消費者最在意品牌創(chuàng)造了哪些價值？如：質(zhì)量、價格、功能、服務(wù)……如果這個品牌是一個人，可以描述為一個怎樣的人？從“情”的角度出發(fā)，這個擬人的品牌應(yīng)該具備怎樣的風(fēng)格？如：內(nèi)斂、熱情、創(chuàng)新……即，品牌個性，勾畫出一個完整的人。

也就是站在品牌需求的角度，品牌消費的動力來自“理”與“情”的關(guān)鍵要素是什么。

二，在消費者心中，他們認為某個企業(yè)（包括其競爭品牌）是一個怎樣的品牌？

從“理”的角度，消費者認為某個品牌（包括其競爭品牌）創(chuàng)造了哪些價值？如：質(zhì)量、價格、功能、服務(wù)……同時，這個品牌可以描述為一個怎樣的人？從“情”的角度出發(fā)，這個品牌應(yīng)該具備了哪些人格化的內(nèi)涵？如：信賴、真誠、堅韌……回答某一品牌（包括其競爭品牌）的品牌核心內(nèi)涵是什么。

也就是站在品牌需求的角度，客觀鑒定某個品牌（包括其競爭品牌）塑造的“理”與“情”是什么。而這一點非常重要，品牌不是孤立的聲音，企業(yè)品牌自身說什么固然重要，但被消費者認知后的品牌內(nèi)涵才是真正的品牌內(nèi)涵。猶如，“王婆賣瓜”，可以“自賣自夸”，但是王婆牌西瓜的好壞，不是由王婆自夸決定，而是由買瓜人之口決定……

第一步之后，開始我們的第二步，捫心自問，品牌，你究竟是誰？

第二步開始，我們不可以再回避的一個基本的哲學(xué)問題：“我是誰？從何處來，到何處去？”似乎這個問題每個人都有過，不只是品牌，這就足以證明問題的價值與重要?！皬暮翁巵恚胶翁幦?？”是品牌規(guī)劃延伸問題，后文會有詳解，在這里品牌著重解決品牌核心塑造的問題——“我是誰”。

品牌核心塑造需要明確品牌自身“理”與“情”，兩者蘊含于企業(yè)的核心價值觀。這需要我們?nèi)フ鲗?、了解企業(yè)創(chuàng)立的真正原因，去傾聽、尋訪企業(yè)（品牌）的創(chuàng)始人，了解他們賦予企業(yè)（品牌）的價值觀、理念、風(fēng)格、文化……從而站在品牌塑造者自身的角度，得出品牌塑造的動力要素是什么。

第三步，消費者與品牌自身的“情”“理”元素融合，即，企業(yè)核心價值觀 品牌消費 品牌競爭=品牌核心

以企業(yè)（品牌）的核心價值觀為圓點，豐富、強化消費者在意、需求的品牌價值、品牌個性元素。對消費者已經(jīng)認知的品牌價值、個性進行強化，同時，對消費者認知但不符合品牌核心價值觀與品牌需求的品牌價值、個性特征進行調(diào)整，從而初步構(gòu)成品牌核心的重要部分。

此外，品牌核心塑造還要考慮到第三方競爭品牌的核心定位。如，為了市場區(qū)別，奔馳在尊貴之外，將品牌核心定位于乘坐者的舒適；寶馬的品牌核心定位于駕駛者的愉悅……從而形成品牌核心之間的策略差異。所以，在初步構(gòu)成品牌核心部分之后，品牌核心塑造仍需根據(jù)競爭品牌的市場認知，進行差異策略組合，做到品牌核心定位的惟一性。

所以說，品牌核心的確定與定位，不是單一的、簡單的品牌內(nèi)涵選擇，而是在融合了品牌核心三要素之后形成的品牌主旨。中間涉及到情與理，涉及到消費者的認知、企業(yè)自身的核心價值觀、競爭品牌的定位策略……只有融合了三者后的品牌核心，才能在品牌管理的過程中發(fā)揮“眾口合一”助勢之道，使品牌塑造一脈相承。

第二圓，品牌基本價值之圓

這一圓類似人所能從事的活動，人體所具有的行為功能。比如，行、走、跑、跳、吃飯、穿衣、睡覺……推之于品牌，是指支持品牌存在的企業(yè)經(jīng)營活動。涉及管理、經(jīng)營、人力資源、產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)務(wù)流程等企業(yè)經(jīng)營存在的方方面面。

品牌核心內(nèi)涵構(gòu)成圓心，管理、經(jīng)營、人力資源、產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)務(wù)流程等是圓弧，構(gòu)成了承載品牌的基本價值之圓，它類似一個人的“行”，成為人們內(nèi)在思想活動的重要表現(xiàn)。

品牌的經(jīng)營管理，有內(nèi)外之分，外在的多是人們耳熟能詳，被大眾廣泛了解的。如：廣告、公關(guān)、促銷、宣傳、包裝等任何以信息方式傳遞的內(nèi)容，稱為品牌的感官層面。但一個品牌的存在不是單純的外在表現(xiàn)的存在，更是一個有形的真實的企業(yè)作為承載，而這種承載是一個品牌長盛不衰的真正精髓，是一個品牌健康發(fā)展的保障。

就如同，人人皆有愛美之心，但健康、動人的美麗，不僅僅是相貌的美麗，更重要的是內(nèi)心的美，由是，不僅要管理好自己的相貌之美，還要管理好自己的內(nèi)心之美。管理美的道理簡單如此，品牌管理也應(yīng)如此。

我們談的品牌管理，不是狹義的外在的品牌形象、品牌傳播管理，而是涵蓋了企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營層面的內(nèi)在品牌管理。經(jīng)營層面的品牌管理，往往被品牌管理者忽略。似乎品牌管理只是廣告、公關(guān)傳播，與企業(yè)經(jīng)營無關(guān)，但事實不是如此。在這一點上，我們贊同360度品牌管理的思想，一個品牌的管理不是外在形象、信息的管理，它是品牌外部生存環(huán)境（品字模型）的管理，更是品牌內(nèi)部（企業(yè)經(jīng)營）生存環(huán)境的管理，還是品牌內(nèi)部、外部和諧一致的管理。在“眾口合一”中一脈相承的品牌管理思想，不僅指品牌的外部環(huán)境，還應(yīng)用于品牌內(nèi)部環(huán)境之中。

相較媒介、廣告、公關(guān)、傳播為內(nèi)容的外部品牌管理，內(nèi)部經(jīng)營層面的品牌管理（載體是人、制度、流程），往往被品牌管理者忽略。更多的焦點出現(xiàn)在品牌核心內(nèi)涵如何與企業(yè)經(jīng)營，如人力資源、行政管理、業(yè)務(wù)流程、決策流程等一脈相融、和諧統(tǒng)一之中。

如：品牌核心價值觀中包含了“親切、創(chuàng)新、活躍”，那么很多公司單調(diào)的考勤制度是不是該有所調(diào)整？又比如，品牌核心價值觀強調(diào)真誠、服務(wù)，那么我們在服務(wù)消費者的同時，是否將內(nèi)部員工也視作服務(wù)的對象？是不是繁復(fù)的財務(wù)報銷制度，流程可以變得更簡單？

誠然我們要學(xué)習(xí)西方先進的管理、理念，管理經(jīng)營的手段工具固然重要，但目的結(jié)果更為重要。如果有了打卡制度依然杜絕不了遲到早退、替代打卡，那么還要這種制度做什么？不妨沒有制度，行無為而治。常聽說，很多國外大公司實施彈性工作制，深受員工歡迎。而員工并沒有因為缺乏統(tǒng)一的工作時間而影響了工作——這稱為是一種品牌核心價值觀與管理經(jīng)營的融合。所以，關(guān)鍵在于文化，那么面對內(nèi)部的品牌管理，我們是否做到了塑造品牌核心中的一脈相承？