作為品牌塑造管理過程中，最直接、有效傳遞品牌核心內(nèi)涵的方式，品牌代言人具有其他品牌之斧無法企及的優(yōu)勢。

首先，代言人方式，順理成章地將品牌人格化。當品牌核心內(nèi)涵與代言人具有相同的人格、品格、風格取向時，品牌也如人。塑造品牌如同塑造人，當品牌通過人格化方式被活化賦予了基本的人格價值、內(nèi)涵的時候，品牌從而長久。

其二，代言人方式，是塑造品牌知名度、美譽度、聯(lián)想度、忠誠度的人性化環(huán)節(jié)。品牌往往可以借助代言人固有的知名度、美譽度、聯(lián)想度、忠誠度更好地塑造管理品牌資產(chǎn)。

在另一方面，代言人需要直接、有力地反映品牌核心內(nèi)涵，反映品牌的定位、價值定位、需求定位、地域定位、年齡、性別、心理……我們要根據(jù)品牌核心與代言人的相關(guān)性，選擇門當戶對的代言人。奢侈品就要選擇更高知名度、氣質(zhì)相吻合的成功人士，生活化的品牌不妨選擇普通人具有更真實的說服力。如：張曼玉代言PLATINUM，趙薇代言娃哈哈……而不同的代言人又被不同地域、不同人群所接受，代言人選擇需要謹慎、謹慎。

代言人的選擇不同，為品牌帶來的效果截然不同，選擇代言人不僅要考慮門當戶對，還要考慮自己具體的需求。品牌往往選擇高知名度的代言人策略，可以幫助企業(yè)一舉成名，比如“愛多”因為李連杰而成名，“百年潤發(fā)”因為周潤發(fā)而感動人心。但在眾多名人成為品牌的標識之后，一句“喂，小麗啊……”的普通男人形象，依然別出新栽，使步步高脫穎而出。

所以，品牌你選擇誰做代言人，務必考慮好你的品牌核心內(nèi)涵，這個品牌核心為誰而生？將品牌核心人格化，描述他（她），誰又能代表這個品牌內(nèi)涵？最終，謹記品牌管理的“斧式心法”——“非禮勿言”：選擇與你品牌核心價值一致的代言人，這個“一致”范圍深廣，切記切記。

在今天，幾乎任何知名品牌都有自己的品牌代言人，但有時候，我們很難分清楚究竟代言人代言的是什么？是企業(yè)代言人，還是品牌代言人，或者是產(chǎn)品代言人？有的時候，同一個代言人，在同一階段甚至在代言甲品牌的時候，還會代言乙品牌。如果代言的是同類品牌，那么品牌亂了；如果不同類的品牌，那么代言人亂了。但無論哪種，必定的結(jié)果是消費者亂了，這還不要緊，消費者可以不買，但品牌自身呢？

在這里要提到一個大家都了解、甚至都曾使用過的品牌——金嗓子喉寶，一起探討關(guān)于它的品牌代言人案例。

金嗓子喉寶——這是大家都耳熟能詳?shù)拿郑谘屎肀＝∑奉I(lǐng)域具有舉足輕重的位置。從上世紀90年代，金嗓子喉寶第一次在中央電視臺播放廣告起，一直持續(xù)至今。大家一定對金嗓子喉寶的廣告都很有印象，廣告形式簡單——重復。畫面、創(chuàng)意都很簡單——在廣告人眼里這絕談不上成功的廣告，但在那個年代從營銷的角度它是適宜的。這么多年中，金嗓子喉寶都在說一句話，“保護嗓子請用金嗓子喉寶”，正是靠這個簡單持續(xù)的廣告，金嗓子喉寶在市場中一直處于領(lǐng)先位置。

但到了21世紀初，這種領(lǐng)先的市場位置因為市場競爭的變化，開始面臨更多的壓力與挑戰(zhàn)，于是金嗓子喉寶開始變化，我們也同時看到了廣告的變化，它如何變呢？

在金嗓子喉寶的品牌傳播管理中，最清晰的變化是金嗓子喉寶選擇了新的品牌代言人（或是產(chǎn)品代言人），換的是誰呢？是著名的世界球星羅納爾多。羅納爾多——世界知名球星，他的知名度與影響力應該遠超過我們所知的眾多演藝明星，如果誰選擇了他做代言人勢必對該品牌的形象、知名度、影響力帶來極大的提升……比如耐克、比如李寧，或是某個運動品牌……

但是選擇代言人的是金嗓子喉寶，在網(wǎng)上關(guān)于金嗓子喉寶與羅納爾多代言的評論不在少數(shù)，諸如大家都在想、都會問：“羅納爾多他究竟是用嗓子工作還是用腳工作？他實質(zhì)上并不太適合吧？”

是否換個代言人會好很多？比如金嗓子喉寶可以請李谷一、王菲、周杰倫？效果應該不一樣。

也許這種爭議恰恰能引起大家的注意，這種注意也是品牌影響效果之一？但是爭議者真的會因為爭議而選擇品牌么？這種注意久了，對品牌長期形象的塑造是否不利？

依然要回溯到，品牌管理的“斧式心法”。羅納爾多，作為代言人是否體現(xiàn)金嗓子喉寶的品牌核心內(nèi)涵？是否體現(xiàn)金嗓子喉寶專注于“潤喉保健”的一個核心價值、定位？品牌代言人，作為“言傳身教”——的品牌管理之斧，需要直擊品牌核心。

切記“斧式心法”——“非禮勿言”，這是選擇品牌代言人的審慎原則。以下是代言人與品牌的聯(lián)系，供讀者仔細品味。

表：品牌名稱及品牌代言人

品牌名稱雅戈爾報喜鳥意大利凱撒大帝意大利斯得雅紅豆勁霸百事柒牌男裝七匹狼千百度夢寶星珠寶大印象松鷹OLAY與狼共舞奇強

品牌代言人

費翔任達華譚詠麟周潤發(fā)張信哲趙文卓周杰倫李連杰齊秦瞿穎舒淇劉曉慶張學友張曼玉黎明濮存昕