消費(fèi)者口碑之斧，屬于品牌外在價(jià)值層面的品牌元素，與“言”的品牌傳播方式不同，消費(fèi)者口碑不是直接的品牌傳播方式，它更多的是通過(guò)間接的控制方式，影響品牌內(nèi)涵在品牌眾口中的傳遞。

消費(fèi)者口碑之斧啟動(dòng)速度慢，但一經(jīng)形成，影響長(zhǎng)遠(yuǎn)?！皞鳌钡谋举|(zhì)決定了它是一種間接的品牌管理模式，那么間接的傳遞方式我們選擇好了么？傳遞的內(nèi)容適宜么？在我們準(zhǔn)備好的時(shí)候，品牌，你真的很好地把自身的內(nèi)涵傳遞出去了嗎？

談到口碑，在這里就不得不提及全世界搜索引擎中被人們耳熟能詳?shù)拿諫oogle。正是這樣一個(gè)全球最受歡迎的搜索網(wǎng)站，品牌價(jià)值已達(dá)20億美元的Google，在四年前還只是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司。而更讓人驚訝的還在于，在Google成長(zhǎng)之旅中，沒(méi)有做過(guò)一次電視廣告，沒(méi)有粘貼過(guò)一張海報(bào)，沒(méi)有做過(guò)任何網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接，他的成功主要得益于其口碑營(yíng)銷的成功。如：

網(wǎng)民說(shuō)：你去Google一下，我要Google資料……

創(chuàng)業(yè)中的小公司說(shuō)：自己的大部分客戶流量來(lái)源于Google的搜索結(jié)果。

對(duì)手說(shuō)：Google的網(wǎng)頁(yè)太過(guò)龐雜，其中含有限制性內(nèi)容。

媒體說(shuō)：“Google經(jīng)濟(jì)”和某某年度Google20大流行詞匯排名。

華爾街和硅谷說(shuō)：Google如果上市，或許就能為重振科技股雄風(fēng)帶來(lái)希望。

上述種種“說(shuō)”法，使Google在全世界得以快速地流傳，在人們心目中的地位得到一次又一次的強(qiáng)化和提高。那么，Google又是憑借什么，讓包括網(wǎng)民、對(duì)手、媒體、投資者等廣泛的群體不停地傳播它、討論它呢？答案在于，為用戶提供更豐富、更公正、更人性、更有價(jià)值的內(nèi)容……在于贏得人們的討論，贏得人們始終不斷的持續(xù)討論。

那么，如何讓人們爭(zhēng)相討論自我？

首先：我們需要站在討論者的角度確定自己應(yīng)該做什么，而不是以自我為中心去謀求如何贏得人們的討論。再次，就象Google始終關(guān)注用戶的感受和需求一樣，口碑管理者需要將自己的視角著眼于消費(fèi)者的需求以及不同產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)上。

最后，口碑營(yíng)銷的支點(diǎn)在于為用戶帶來(lái)驚喜，為業(yè)界帶來(lái)震撼。如：自己的產(chǎn)品具有別人無(wú)法比擬的性價(jià)比，產(chǎn)品獲得某某權(quán)威大獎(jiǎng)……此外，口碑塑造中，還要注意以下兩點(diǎn)：

一、不要試圖在每個(gè)方面都能超越和差異化于對(duì)手，也不要試圖用某項(xiàng)產(chǎn)品（服務(wù)）去滿足目標(biāo)群體的每一項(xiàng)需求與偏好，因?yàn)槊婷婢愕?，往往帶?lái)了戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)、定位模糊、一無(wú)所長(zhǎng)。

二、人們往往因?yàn)辄c(diǎn)滴“恩惠”，常銘感于心、頌揚(yáng)于口。與此相應(yīng)，好口碑往往來(lái)自損失自己的短期利益。所以，創(chuàng)造口碑，品牌，你準(zhǔn)備好了么？

有的時(shí)候，激烈的討論會(huì)使一個(gè)品牌一夜成名，但口碑塑造僅僅如此遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠，它需要人們持續(xù)不停地討論，那么如何贏得人們持續(xù)不停地討論？關(guān)鍵在于：只有不斷誕生故事的人，才會(huì)贏得人們的不停討論。

故事來(lái)自哪里？來(lái)源于顧客與品牌（產(chǎn)品、服務(wù)）的每一次接觸，如：產(chǎn)品（服務(wù)）購(gòu)買前、購(gòu)買中，產(chǎn)品（服務(wù)）的使用中，以及每一次后續(xù)服務(wù)中。比如：促銷員多收了顧客的錢(qián)，想方設(shè)法要找到該顧客致歉并退還余額等等。此外，故事還來(lái)源于品牌與合作伙伴、與員工及家庭相關(guān)的故事，來(lái)源于企業(yè)的品牌文化，來(lái)源于創(chuàng)始人的身體力行……

定位口碑，創(chuàng)造討論，并贏得人們持續(xù)不停的討論。這些是Google的成功帶給我們的啟示。當(dāng)然，口碑營(yíng)銷還不僅于此，仍然有很多問(wèn)題需要解決，如：怎樣放大口碑在消費(fèi)者間的流傳效應(yīng)等等。

雖然尚沒(méi)有成型的方法，但眾多公司在品牌管理中，已經(jīng)有意地進(jìn)行嘗試：品牌者積極實(shí)施有效的公共關(guān)系維護(hù)策略，改進(jìn)品牌與消費(fèi)者的全方位接觸點(diǎn)，完善產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)，通過(guò)間接渠道影響口碑的內(nèi)容、形成、方式，通過(guò)品牌故事、品牌聯(lián)想、品牌口碑之間的關(guān)系，使品牌討論便于流傳……