梅賽德斯—奔馳（MERCEDES-BENZ）

戴姆勒—奔馳汽車公司是世界上成立最早的汽車公司，奔馳制造了第一輛世界公認(rèn)的汽車，一百多年過去了，汽車早已度過了他的百歲壽辰，而在這一百多年來，隨著汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展，曾有很多汽車廠家顯赫一時，但最終不過是曇花一現(xiàn)。到如今，能夠經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨而最終保存下來的，不過三四家，而百年老店，卻僅只奔馳公司一家。

一、元首駕座——梅賽德斯-奔馳的品牌檔案：

1．英文名稱：MERCEDES-BENZ

中文名稱：梅賽德斯-奔馳

2．注冊地：梅賽德斯-奔馳公司總部和開發(fā)中心位于德國的斯圖加特-溫特圖克漢姆。

3．品牌理念

奔馳作為一個擁有百年歷史的著名汽車品牌，已形成了一個核心企業(yè)理念：公平、盡責(zé)?！肮健笔侵腹礁偁?、公平經(jīng)營。而梅賽德斯-奔馳亦有三大經(jīng)營理念，即：傳統(tǒng)理念、快樂感理念和社會責(zé)任感理念。

4．主要競爭品牌

勞斯萊斯、賓利、法拉利、保時捷、寶馬、奧迪、豐田、沃爾沃、凱迪拉克。

二、品牌歷史——百年成就經(jīng)典不衰

“汽車的故事就是梅賽德斯-奔馳的故事”?；厥酌焚惖滤?奔馳的百年歷史，可以用八個字來概括，即“百年不衰，經(jīng)典演繹”。

1885年和1886年，卡爾與哥德利普制造出了各自的第一輛汽車，1883年卡爾先起爐灶，在曼海姆建立了奔馳汽車公司，1890年哥德利普緊隨其后在斯圖加特建立起戴姆勒汽車公司。1894年和1896年，兩公司分別推出了世界上第一輛汽油機(jī)公共汽車和第一輛汽油機(jī)載重汽車。

經(jīng)過了初期的競爭與發(fā)展、一戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)衰退以及國外同行業(yè)產(chǎn)品的沖擊，為了生存，兩家公司聯(lián)手御敵，于1926年合并正式成立戴姆勒—奔馳汽車公司（簡稱奔馳公司），從此誕生了德國汽車成長與發(fā)展的搖籃。

在這之后，公司堅持以生產(chǎn)軍用產(chǎn)品為方針，決心依靠德意志銀行建立全德統(tǒng)一的汽車工業(yè)康采恩。在希特勒第三帝國時期，公司積極向掌權(quán)的國社黨靠攏，并最終成為它的“經(jīng)濟(jì)翅膀”。而在二戰(zhàn)期間，梅賽德斯-奔馳公司也彌漫著硝煙，遭受了戰(zhàn)爭的重創(chuàng)。

二戰(zhàn)后，受到重創(chuàng)后的奔馳很快恢復(fù)了汽車生產(chǎn)。1945年，開始生產(chǎn)卡車，1946年又重新開始轎車生產(chǎn)，并且逐漸恢復(fù)了世界高檔車生產(chǎn)商的地位，幾多變遷與發(fā)展體現(xiàn)著王者霸氣的奔馳公司愈發(fā)強(qiáng)大與鼎盛。

1998年公司的領(lǐng)導(dǎo)人朱爾金?施倫普（Juergenschrempp）又決定與美國克萊斯勒公司合并組成戴姆勒—克萊斯勒公司，形成汽車工業(yè)之巔。360億美元的高價“平等合并”，被全球輿論界譽(yù)為“天堂里的婚姻”。

二、奔馳的公關(guān)失誤——從“砸大奔”談起

在“砸大奔”事件中，奔馳公司強(qiáng)硬的態(tài)度是公眾關(guān)注的焦點。在所有見諸報端的質(zhì)量糾紛中，迄今從未有哪家公司像奔馳那樣不僅強(qiáng)硬到底，而且步步升級。以下是奔馳的三次聲明：

2001年12月27日，“我們對客戶選擇不接受我們對他的幫助而深表遺憾……對有關(guān)人士在這件事上所采取的極端的、沒有必要的行為深表遺憾”。

2002年1月8日，“我們對這一非理性的而且無意義的舉動表示譴責(zé)”。

2002年1月17日，奔馳公司要求“武漢野生動物園就所采取的不必要且侵害我公司的權(quán)益的行動出具一份致我們的公開道歉函。這封道歉函將發(fā)至所有報道過此事的媒體”。

“問題奔馳”的種種“問題”已經(jīng)使奔馳品牌在中國消費者心目中的形象大打折扣。這不僅因為汽車本身的嚴(yán)重質(zhì)量問題，更主要的原因在于奔馳公司對由此導(dǎo)致的多起事故的態(tài)度引人注目。奔馳公司堅持認(rèn)為故障的原因在于消費者使用的汽油不符合標(biāo)準(zhǔn)而拒絕承認(rèn)產(chǎn)品本身存在的種種缺陷。針對這一事件，有媒體指出：“這不是中國用戶的過錯，這首先要怪罪奔馳公司銷售了這些汽車，他們應(yīng)該知道中國的汽油狀況。”

出現(xiàn)故障的真正原因是否在于汽油的質(zhì)量暫且不論，但奔馳公司一開始就對中國消費者采取強(qiáng)硬態(tài)度，絕不是妥當(dāng)?shù)拿髦侵e。

事實證明，奔馳品牌的信譽(yù)已經(jīng)因此而在中國消費者的心目中大打折扣，這恐怕是奔馳公司不愿看到卻又不得不面對的一個事實。而對于國家質(zhì)檢總局指出的奔馳MB100輕型客車存在的安全隱患，奔馳公司再次矢口否認(rèn)，其態(tài)度更引起了消費者的強(qiáng)烈反感。

總的來看，奔馳公司在這場“問題奔馳”危機(jī)公關(guān)中有幾大失誤，表現(xiàn)得十分幼稚，觸犯了危機(jī)公關(guān)中的幾大忌諱，與自己作為一個國際性頂級品牌的形象極不相稱。

一家國際著名公關(guān)公司的總監(jiān)，在接受《中國企業(yè)家》雜志記者采訪時，非常謹(jǐn)慎地表達(dá)了自己的觀點，他認(rèn)為這是一個完全失敗的案例，“危機(jī)公關(guān)中的幾大忌諱，奔馳已乎都犯了?！?月25日，奔馳也終于對它的失敗公關(guān)做出檢討，梅賽德斯-奔馳(中國)有限公司總裁麥基樂承認(rèn)：“與客戶溝通缺乏技巧。”