接下來，我們給大家介紹一個(gè)搶奪心智資源的有趣案例。

高露潔的總裁魯本·馬最近被《商業(yè)周刊》評(píng)為全美最優(yōu)秀的六位企業(yè)家之一，在他準(zhǔn)備退休之前能拿到這樣的榮譽(yù)是非常值得祝賀的。魯本·馬之所以獲此殊榮，是因?yàn)楦呗稘嵲谒念I(lǐng)導(dǎo)下打敗了寶潔的佳潔士，取得了牙膏領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。我們給大家介紹的是高露潔如何在中國成功地狙擊了寶潔的故事。

高露潔的制勝法寶其實(shí)可以一語道破，那就是搶先占領(lǐng)了“防止蛀牙”這一心智資源。在美國，佳潔士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露潔看到了另一個(gè)機(jī)會(huì)。早在1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國整個(gè)企業(yè)界對(duì)心智資源的認(rèn)識(shí)還很模糊，眾多牙膏強(qiáng)調(diào)的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，什么功能都訴求，還時(shí)常變來變?nèi)?，而?duì)牙膏類別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個(gè)品牌全神貫注地去搶占。高露潔知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注會(huì)越來越強(qiáng)，它像哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣驚喜地看到這塊地皮沒人搶占，于是迅速進(jìn)入中國市場(chǎng)，開始了單一而集中的訴求：防止蛀牙。有興趣研究企業(yè)發(fā)展史的讀者，可以把十年來高露潔牙膏所有的行為做一個(gè)研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)十多年來高露潔牙膏只說這四個(gè)字：防止蛀牙。

還告訴大家一個(gè)秘密，高露潔是第一個(gè)敢于和國內(nèi)企業(yè)一起搶購中央電視臺(tái)黃金競(jìng)標(biāo)時(shí)段的外資公司。像寶潔這樣的外資公司當(dāng)時(shí)是以“千人成本”計(jì)算媒介投入產(chǎn)出比出名的公司，據(jù)它們的計(jì)算，中央電視臺(tái)的競(jìng)標(biāo)時(shí)段不合算，是不理性的。但是高露潔從迅速搶占心智資源這個(gè)戰(zhàn)略高度來看投入產(chǎn)出比的話，卻是大大值得，其回報(bào)就是高露潔迅速完成搶占“防止蛀牙”的定位并憑此領(lǐng)導(dǎo)牙膏市場(chǎng)。幾年以后寶潔反應(yīng)過來，用了比高露潔大得多的預(yù)算來反攻高露潔，結(jié)果屢屢落敗。

大家不妨回憶一下，曾幾何時(shí)中央電視臺(tái)有兩個(gè)非常相似的廣告，都是拿著貝殼“篤篤篤”地敲來敲去，那是高露潔和佳潔士以這樣的表現(xiàn)來宣傳自己防止蛀牙。這里要說句公道話，這個(gè)廣告是佳潔士原創(chuàng)的，高露潔應(yīng)該說做了一件很不光彩的事，既用了別人“防止蛀牙”的概念又用了別人的廣告，拿別人的廣告換一個(gè)品牌就推出了，等于是偷走了人家的米順便還偷走人家煮飯的鍋。但是商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)沒有事實(shí)，只有認(rèn)知，消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)。結(jié)果怎么樣呢？很多消費(fèi)者把這兩個(gè)廣告都當(dāng)做是高露潔做的，大家覺得高露潔的廣告量真大，防止蛀牙的印象更深刻。

前面我們已經(jīng)談過，一旦你成功定位之后，就擁有了這塊地皮的產(chǎn)權(quán)，這就是屬于你的地皮了。如果說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要擠到這里來做生意，它就會(huì)把這一塊地皮帶得越來越旺。沃爾沃汽車之所以成為美國市場(chǎng)賣得最好的豪華汽車，功勞不是在于沃爾沃自身，更大的原因在于沃爾沃建立“安全”的定位之后，奔馳、寶馬、凱迪拉克也紛紛訴求安全，這樣就教育了消費(fèi)者，選擇豪華汽車最重要的標(biāo)準(zhǔn)是“安全”。由于沃爾沃汽車就代表了安全，于是它的銷售起飛了。目前企業(yè)界流行說：一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)你在顧客心智中建立了品牌之后，你就掌握了一種標(biāo)準(zhǔn)，沃爾沃汽車就掌握了汽車業(yè)中安全的標(biāo)準(zhǔn)。

順?biāo)窗l(fā)水的吃虧也在于此，它是在按照飄柔的標(biāo)準(zhǔn)推廣。因?yàn)椤邦^發(fā)柔順”這塊地皮已經(jīng)被飄柔牢牢地控制住了，順?biāo)灸貌坏疆a(chǎn)權(quán)證。當(dāng)然飄柔近來正在犯錯(cuò)誤，把品牌延伸進(jìn)入了飄柔去屑型及營養(yǎng)頭發(fā)型，但只要飄柔不繼續(xù)錯(cuò)下去，順?biāo)粫?huì)把飄柔的地皮搞得非常紅火，對(duì)自己來說沒有多大的價(jià)值。

高露潔在這個(gè)方面就得了很大便宜，佳潔士投入越大，它就上升得越快。寶潔終于意識(shí)到了這個(gè)問題，最近佳潔士退了下來，調(diào)整了競(jìng)爭(zhēng)策略，但是新策略仍不成功，后面我們還會(huì)分析原因。

高露潔是因?yàn)閾屨剂恕胺乐怪馈边@個(gè)本該屬于佳潔士擁有的心智資源而成功的?，F(xiàn)在，企業(yè)界的品牌意識(shí)已經(jīng)很強(qiáng)了，這可以從工商局的注冊(cè)量上反映出來，品牌保護(hù)意識(shí)高的企業(yè)甚至把相關(guān)領(lǐng)域的同名注冊(cè)全給占了?，F(xiàn)在的問題是，品牌僅在工商局注冊(cè)是不夠的，關(guān)鍵要在顧客的心智中完成注冊(cè)才算安全，搶占顧客心智中的定位資源才算是將品牌真正注冊(cè)成功。高露潔就成功地在中國消費(fèi)者的心智中完成了注冊(cè)，從而建立起了一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就是高露潔在中國的圈地故事。

品牌戰(zhàn)略的核心原理，就是通過定位占有顧客心智中的一塊心智資源，搶占心智資源就其本質(zhì)而言是一場(chǎng)新時(shí)代的圈地運(yùn)動(dòng)。高露潔比寶潔早一步登陸中國，自然可以圈到最好的一塊黃金地段，然后從此財(cái)源滾滾。奧妮因錯(cuò)失定位而使企業(yè)失去了強(qiáng)有力的立足之地。工業(yè)時(shí)代與信息時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則很不一樣，工業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)還在工廠與市場(chǎng)上展開，而信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)是在顧客的心智中展開。企業(yè)要去爭(zhēng)奪的是顧客心智中有限階梯上的一席之地，即占有心智資源，建立定位。

中國加入WTO意味著全球1/5人口的心智資源重新融入全球的市場(chǎng)，讓全球的企業(yè)公平地參與這場(chǎng)蔚為壯觀的圈地運(yùn)動(dòng)。在如此龐大的一個(gè)人口基數(shù)中，任何企業(yè)只要能搶占其中的一個(gè)定位，一塊心智資源，就有一個(gè)很可觀的利潤，而且是長期的利潤。正如著名的歷史學(xué)家黃仁宇所說：五百年來無此奇遇！真正的經(jīng)營高手是不需要工廠的，他們玩的是一場(chǎng)智力游戲，比如耐克、戴爾，他們只要控制了消費(fèi)者頭腦中的心智資源就行，然后在全球?qū)ふ页杀咀畹汀⒎?wù)最好的公司來為其制造。