商品化，沒有一家公司想把這一詞匯應用到它的產(chǎn)品或服務上去，只要一提及商品化就會使高級經(jīng)理和企業(yè)家從上到下產(chǎn)生不寒而栗的感覺。差別消失了，毛利跌落到谷底，而顧客們總是一味在價格的基礎上購買。價格、價格、還是價格！真讓人膩煩！

然而，讓我們來看一種真實的產(chǎn)品：咖啡豆。通常收獲咖啡豆或者在期貨市場上買賣咖啡豆的公司所接受的價格（在寫作本書時的行情）大約是每磅1美元多一點，這大致可換算為5～25美分一杯（取決于品牌以及包裝分量的大?。Ｈ绻窃谝粋€一般性的小餐館、街頭咖啡店或者雜貨酒吧（bodega）里煮咖啡豆，那么這一服務就要賣到0.5～1美元一杯了。

因此，具體價格取決于咖啡在何處或何種行業(yè)出售，咖啡可以是三種經(jīng)濟提供物中的任何一種—產(chǎn)品、商品或服務，不同的提供物，顧客為之付出截然不同的價格。如果在一家五星級酒店或者蒸汽加壓咖啡店（espressoar）里提供的同樣咖啡，顧客會非常樂意支付2～5美元一杯的價格，因為，在那一場景中，無論是點單、沖煮，還是每一杯的細細品味，均溶入了一種提升的格調(diào)或者劇院的氛圍。上升到這種第4層次價值（見圖1-1）的生意，旨在為消費者提供不同的體驗，而不是單純銷售咖啡，通過使最初商品提高兩個層次，增加了它的價值（從而提高其價格）。

圖1-1

不妨進一步舉例說明。在剛剛抵達意大利威尼斯時，一位朋友詢問他下榻酒店的門童，他和自己的太太在哪里可以品嘗到該城最好的咖啡，他們被毫不猶豫地引到位于圣馬克廣場的弗勞里安咖啡店（CafeFlorian）。不一會這兩位客人就在威尼斯早晨清新的空氣下啜飲起蒸汽加壓咖啡，完全沉浸在舊世界古城最為壯觀的景色和喧鬧之中。一個多小時之后，我們的朋友接到咖啡賬單，發(fā)現(xiàn)這一體驗的花費超過15美元一杯?！斑@咖啡真值這么多錢嗎？”我們問道?！敖^對值！”意猶未盡的他們懇切而愉快地答道。