為了理解信息是如何在一個網(wǎng)絡的各個群體中進行傳播，我們首先要了解3個基本概念——信息瀑、社會認證和社會利益。

信息瀑效應有時也稱為“花車效應”Bandwagon Effect，也稱從眾效應，是指當個體受到群體的影響（引導或施加的壓力），會懷疑并改變自己的觀點、判斷和行為，朝著與群體大多數(shù)人一致的方向變化。，是指人們會認同某個群體形成的恐懼感或共同期望（無論正確與否），從而導致預言的自我實現(xiàn)，而這種效應會反過來繼續(xù)鞏固恐懼感或期望的新一輪傳播。

信息瀑效應的危險之處在于，當群體認為的真實性超越某個臨界點后（通常此時新的信息已停止積累），人們就會很自然地放棄獨立思考能力，轉(zhuǎn)而仿效他人的做法。因為每個人都有智慧的一面，而且在你得知消息之前他們?nèi)甲龀隽讼嗤臎Q定，因此，看起來照搬大家的選擇肯定是有道理的。在這種信息傳播過程中，一旦某個個體不再自行做出判斷而是追隨群體的做法，信息瀑的惡性效應便開始展現(xiàn)了。

這種恐慌會隨著傳播目標的距離（無論是真實或虛擬距離）縮短而迅速惡化。實際人群（如前面提到的證券交易所或教徒聚集點）尤其容易被這種情緒化的狂熱所感染。這也正是杜爾凱姆“群體興奮”觀點的一個負面案例，即人們非常容易陷入他人造成的狂熱狀態(tài)。如今，互聯(lián)網(wǎng)和24小時不斷更新的新聞使我們的世界變得越來越狹小，也越來越容易受到各種影響的沖擊。此外，互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)百萬小型社會網(wǎng)絡也呈現(xiàn)出相互交叉和聯(lián)通的狀態(tài)，從而造成巨大的信息波動性。

對于信息瀑效應的影響，行為派經(jīng)濟學家一直都在進行研究。他們使用這種效應來解釋“泡沫與破裂”現(xiàn)象之間的關系，即市場在繁榮和絕望之間的非理性搖擺。而且，這些現(xiàn)象總是悄無聲息地在市場中突然上演，完全沒有任何征兆。對于全球股市的大漲和大跌，人們總是歸罪于分析家的失誤與各種“暗箱”操作，其實，問題的關鍵并不在于這些外部因素，而是人性使然。

信息瀑的形成離不開“社會認證”的推動。換句話說，導致大規(guī)模恐慌情緒出現(xiàn)的多米諾效應，其始發(fā)點往往是一條貌似準確和值得信賴的消息。在焦達普爾踩踏事件中，碰巧前一天在附近的一個邦剛剛發(fā)生過人體炸彈襲擊事件，因此大家就會覺得類似事件再次發(fā)生的可能性非常高。雖然事后經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個消息不過是個殘忍的惡作劇，但在當時來看其可信度卻毋庸置疑。

病毒式經(jīng)濟學

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為信息瀑效應提供了完美的媒介手段。在本書作者湯姆的作品《起跳點：商業(yè)模式在網(wǎng)絡文化中的革新》中，他曾指出，現(xiàn)代全球化經(jīng)濟已變成無數(shù)節(jié)點和信息流的高度互聯(lián)體，其中存在大量相互依存的，直接或間接的，實體或非實體性的金融單位。因此，我們已經(jīng)很難再把整個世界視為一大群獨立經(jīng)濟體的組合，而應當把它理解為一個巨大的有機體。各種信息（包括恐懼、虛偽和幻想）在這個有機體內(nèi)的迅速傳播，正如流感在一個人口擁擠的小島上的肆虐。從這種意義上說，信息在全球經(jīng)濟中的流動與SARS或禽流感的爆發(fā)很相似，它已不再像亞當·斯密、馬爾薩斯等傳統(tǒng)經(jīng)濟學家所認為的那樣，按照理性市場行為的巨大力量進行傳播。因此，有感于對這種生物行為模式的效仿，湯姆把這種新的經(jīng)濟模式稱為“病毒式經(jīng)濟學”。

恰如病毒一樣，網(wǎng)絡的作用就是為了傳播信息。當網(wǎng)絡不再分享信息時，它也就名存實亡了。網(wǎng)絡結構的獨特設計本身就旨在使信息能暢通無阻地自由流動。對于這一點，有很多產(chǎn)品易于共享的行業(yè)（如唱片業(yè)），已經(jīng)嘗夠了網(wǎng)絡帶來的苦頭。當音樂變成數(shù)字化信息后，人們發(fā)現(xiàn)它們馬上就會在網(wǎng)絡中自由散播和共享，想阻止都阻止不了。盡管各大唱片公司紛紛訴諸法律手段，控告非法分享者，并強烈要求網(wǎng)絡用戶支付使用費，但整個行業(yè)早已意識到這是一場根本就打不贏的戰(zhàn)爭。

與此類似，2008年美聯(lián)社曾試圖限制網(wǎng)絡博客對其在線報道的轉(zhuǎn)載和使用，最后也是徒勞地發(fā)現(xiàn)根本無法對抗互聯(lián)網(wǎng)這頭巨大的信息怪獸。

如今的網(wǎng)絡正在對全球經(jīng)濟產(chǎn)生越來越大的影響力，而網(wǎng)絡最初的設計目的就是要盡可能實現(xiàn)信息的透明化。這一點既是其迷人之處，也是其具有高度不穩(wěn)定性的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的海量數(shù)據(jù)必須經(jīng)過分析才能幫助使用者了解事情的真相。同時出現(xiàn)大量未經(jīng)過濾的信息并不會給使用者帶來什么價值，反而會讓人感到困惑和厭倦。正如馬爾科姆·格拉德威爾在《決斷2秒間》中所說的那樣，過多的信息只會妨礙使用者進行判斷。此外，大量信息的突然涌現(xiàn)還會造成用戶的疑慮。在遠古時代，人類的大腦會把這種信息過載視為一種危險信號，當他們出現(xiàn)這種疑慮時便會四散而去。當然，對如今的人類而言，我們可能會在這種情況下轉(zhuǎn)而尋求他人的建議。因此，互聯(lián)網(wǎng)令人擔憂之處在于，當它所傳達的信息愈發(fā)透明且互通性越強時，人類的行為就變得愈發(fā)如驚弓之鳥一般。

大眾傳媒的碎裂使得個人網(wǎng)絡也逐漸成為重要的信息來源。社區(qū)內(nèi)部的信息交流開始成為社區(qū)身份的重要特征之一。按照社會學家羅納德·伯特RonaldBurt，芝加哥大學布斯商學院社會學和戰(zhàn)略學教授，以社會網(wǎng)絡和社會資本領域的研究和作品著稱。

的觀點，向熟人尋求信息等于把信息交流置身于一個以人際關系為基礎的社會經(jīng)濟背景中進行。這時人們交換的已經(jīng)不止是信息，更是一種善意，一種對需求的揭示和提供援助。無論這種交換的目的是為了鞏固地位，加強聯(lián)系，或是炫耀自己的內(nèi)行知識，人們總是有目的地、深思熟慮地去使用信息。實際上，信息交換正是社區(qū)公民身份的一個重要職責。