要回答這個(gè)問(wèn)題，必須先弄清楚《百家講壇》是干什么的。

《百家講壇》是干什么的？傳播知識(shí)，傳播思想，傳播文化的。按照一般人的想法，你傳播的既然是知識(shí)、思想、文化，那么，你的主講人當(dāng)然必須有知識(shí)，有思想，有文化，而且越是有知識(shí)，有思想，有文化，就越好。至于傳播，那是電視臺(tái)的事。電視臺(tái)就是干這個(gè)的。何況是中央電視臺(tái)，還能不懂傳播？懂傳播會(huì)傳播的中央電視臺(tái)，和那些有知識(shí)、有思想、有文化的主講人一起來(lái)做這事，還不是“黃金搭檔”？

早期的《百家講壇》就是這么想的，因此所請(qǐng)多為大腕、大師、泰斗級(jí)的人物。結(jié)果怎么樣呢？不幸得很，收視率極低，欄目也面臨末位淘汰。有人說(shuō)，你們不能這么勢(shì)利，不能只看收視率，你們要有使命感！這話只能讓人苦笑。是的，《百家講壇》是要有使命感，也不能片面追求收視率。但是，起碼也得保底才行吧？再說(shuō)那收視率也不是一點(diǎn)道理都沒(méi)有。它至少能夠告訴大家，我們要傳播的東西傳到了沒(méi)有。如果沒(méi)有傳到，豈非無(wú)效勞動(dòng)？這就好比醫(yī)生治病，藥是最好的，可惜病人吃不進(jìn)去，或者輸不到血液里，也就白搭。又好比運(yùn)送貨物，貨再好，送不到，也等于零。

這就給了我們一個(gè)教訓(xùn)：在“傳播某某”這個(gè)詞組中，“傳播”二字，未必比它后面的那個(gè)“某某”次要！準(zhǔn)確地說(shuō)是這樣：進(jìn)行決策時(shí)，“傳播什么”比“怎樣傳播”重要。這時(shí)要有使命感。具體操作時(shí)，“怎樣傳播”比“傳播什么”重要。這時(shí)要有現(xiàn)實(shí)感。這和“戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人”是一個(gè)道理。

因此必須研究傳播規(guī)律，打通傳播渠道。這里面有一個(gè)重要環(huán)節(jié)，就是傳播方式和傳播平臺(tái)。不同的方式和平臺(tái)，對(duì)傳播者的要求是不一樣的。比如通過(guò)電視傳播和通過(guò)圖書(shū)傳播，就兩樣。我曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)《百家講壇》的某些主講人，學(xué)問(wèn)很好，文筆也好。寫(xiě)出來(lái)的講稿，編導(dǎo)看了也滿意。然而那節(jié)目，弄不好就創(chuàng)了收視率的“新低”。為什么呢？就因?yàn)橛袑W(xué)問(wèn)不等于會(huì)寫(xiě)作，會(huì)寫(xiě)作不等于會(huì)上課，會(huì)上課不等于會(huì)做電視。這里面差別大了。

那么，電視傳播的規(guī)律是什么？

首先第一條，電視是給人看的，同時(shí)也聽(tīng)，其接收方式是視聽(tīng)綜合。這是它與圖書(shū)的不同。第二，電視觀眾是松散的、游移的、有一搭沒(méi)一搭隨時(shí)都可能轉(zhuǎn)換頻道的。這是它與電影的不同。第三，電視觀眾在觀看節(jié)目時(shí)，沒(méi)有任何責(zé)任、義務(wù)，也沒(méi)有任何人能強(qiáng)迫他們收看。這是它與上課的不同。明白了這三條，我們就不難理解，“抓住觀眾”這四個(gè)字對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，是何等重要。同時(shí)，我們也不難理解，《百家講壇》對(duì)主講人為什么會(huì)有特殊的要求。因?yàn)樵谶@檔節(jié)目中，只有他一個(gè)人出現(xiàn)在屏幕上。他如果抓不住觀眾，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)抓得住？如果抓不住，豈不就得下課？

這樣一來(lái)，《百家講壇》在選擇主講人時(shí)，就不能只考慮學(xué)問(wèn)多少、名氣大小、水平高低、權(quán)威與否。不是“不考慮”，是不能“只考慮”，甚至不能“首先考慮”。首先要考慮的，還是他有沒(méi)有“觀眾緣”。有“觀眾緣”，其他方面達(dá)標(biāo)合格，本人也愿意，他就有可能走上講壇，甚至成為“壇主”。沒(méi)有“觀眾緣”，學(xué)問(wèn)再好，水平再高，名氣再大，也可能與講壇失之交臂，因?yàn)樗尽盁o(wú)緣”。

我說(shuō)的這一點(diǎn)，被不少研究和批評(píng)《百家講壇》的人忽略、輕視、不以為然。在他們看來(lái)，《百家講壇》既然是一檔“文化類節(jié)目”，那么，你就只能靠節(jié)目的內(nèi)容，靠節(jié)目當(dāng)中的思想、文化、學(xué)術(shù)含量及其自身的魅力來(lái)吸引人。如果還要強(qiáng)調(diào)主講人的“觀眾緣”，豈非把自己混同于“娛樂(lè)節(jié)目”？你們這個(gè)節(jié)目，豈非將學(xué)術(shù)和歷史“娛樂(lè)化”？豈非“娛人子弟”或“愚人子弟”甚至“誤人子弟”？

依我看，說(shuō)這些話的人八成不懂電視！實(shí)際上，不管你對(duì)《百家講壇》如何定位，“學(xué)術(shù)”的，“泛學(xué)術(shù)”的，“有一定學(xué)術(shù)含量”的，它都首先是一檔電視節(jié)目。是電視節(jié)目，就得讓觀眾喜歡。不但要喜歡你的內(nèi)容，還得喜歡你這個(gè)人。為什么呢？因?yàn)殡娨暸c圖書(shū)不同。書(shū)是讀的，電視是看的。讀書(shū)的人看不見(jiàn)作者，也沒(méi)有必要看?？础栋偌抑v壇》的卻看得見(jiàn)主講人，而且非看不可。即便看不見(jiàn)，也聽(tīng)得見(jiàn)?？偠灾栋偌抑v壇》的主講人是活生生地出現(xiàn)在他們面前，給他們以有聲有色的感受。請(qǐng)問(wèn)，這種感受能不重要嗎？何況我們所說(shuō)的“觀眾緣”，并非娛樂(lè)節(jié)目要求的青春靚麗光彩照人，不過(guò)“有學(xué)問(wèn)，有見(jiàn)解，有個(gè)性，會(huì)講課”而已，怎么就“娛樂(lè)化”了呢？難道只有娛樂(lè)明星是有個(gè)人魅力的，科學(xué)家、學(xué)問(wèn)家、思想家就該刻板、古怪、討人嫌？請(qǐng)問(wèn)這是什么邏輯？

更有趣的是，我們還聽(tīng)到了剛好相反的批評(píng)。這類批評(píng)是主張要有性格，要有個(gè)人魅力的。但他們認(rèn)為《百家講壇》的主講人沒(méi)有個(gè)性，所有人都是“一個(gè)腔調(diào)”，因?yàn)槎际前凑战y(tǒng)一模式打造出來(lái)的。也有人把某些節(jié)目的不太受歡迎，歸咎于編導(dǎo)、策劃和制片人的“修理”。由于修理過(guò)分，所以個(gè)性全無(wú)。不是有個(gè)說(shuō)法，叫做“《百家講壇》是張‘魔鬼的床’”嗎？于是我就要問(wèn)：是這樣嗎？如果是，問(wèn)題在哪里？如果不是，原因又在哪里？