在日化貨架區(qū)域，雅潔牙膏生動的店內品牌形象引發(fā)了凌云的思考，我也應該學學換個角度"做文章"了。

　　無聲的促銷員

　　價格戰(zhàn)讓凌云筋疲力盡，凌云暗自想：不能總在價格上繞來繞去，要在消費者這里找到突破口。

　　陳列的靈感

　　凌云來到好佳超市，晚飯后的時間正是超市客流量大的時候。凌云徑直走到奶粉區(qū)域，促銷員玲玲正在給顧客介紹惠輝的產品，玲玲是新促銷員，工作態(tài)度認真，但因為缺乏銷售經驗，成功率并不太高。

　　"惠輝0段產品的配方模擬母乳成分，對寶寶的……""惠輝的牌子我好像沒見過，優(yōu)愛多的牌子我感覺挺好，挺出名的，我還是拿兩罐這個吧……"玲玲無奈地看著顧客拿著兩罐優(yōu)愛多離開，再次失去了銷售的信心。

　　凌云查看了幾張日常零售店店內拜訪表后準備離開，突然想到需要買一些日用品，于是走到日化貨架區(qū)域。凌云幾乎不加思索的就走到雅潔牙膏的貨架前拿起兩盒牙膏，轉身準備離開時忽然想到了什么。

　　凌云盯著牙膏區(qū)域的貨架看了許久：雅潔牙膏和舒士潔牙膏擺放位置不相上下，但是雅潔牙膏似乎更引人注目--藍色與白色相間的貨架插卡將雅潔牙膏與其他品牌隔開；貨架頂端立著一塊品牌形象擋板，齊刷刷地突出了雅潔牙膏一米寬的貨架；一路走過來的柱子上張貼的都是雅潔牙膏的海報。

　　凌云思索，雖然幾個廠家都做廣告，但為什么每次想都沒想就來到雅潔牙膏的貨架？一個重要的原因是陳列形象非常引人注目，潛意識里就認定這個品牌。

　　凌云突然回想起參加公司培訓時，講師提到的一個概念--助銷是無聲的促銷員。凌云偶然間切身感受到助銷的作用，并且還體會到助銷是品牌的線下傳播方式，助銷幫助提升產品貨架的經停率（經過停留率）和貨架前的品牌轉換率。

　　這么一想，凌云突然覺得自己開竅了。

　　資源如何有效分配

　　經過長時間的市場爭奪戰(zhàn)，惠輝奶粉的銷量已經小有起色，盡管許多門店或多或少存在一些問題，比如缺貨、位置不好、面位不夠、價格戰(zhàn)等，經過幾番周折也逐一解決了。不過，前陣子的價格戰(zhàn)還讓凌云心有余悸，幾個奶粉品牌爭相降價促銷，一時間搶走了不少顧客，而惠輝奶粉的市場剛剛穩(wěn)定，不宜在價格上造出太多爭議，因此受到競爭品牌促銷活動不小的影響。凌云認為，價格絕對不能輕易動，雅潔牙膏的價格不低，銷量仍然很好，我也該學學換個角度"做文章"了，一定要把品牌形象做上去，讓顧客信賴惠輝奶粉。

　　凌云開始制訂終端形象提升計劃，但是資源有限，而終端門面多，該怎么投入才能使效益最大化呢？

　　凌云通過對歷史銷售數據分析和與促銷員溝通，從終端門面容量大小和產品店內占有率高低兩個維度進行了象限分析（如圖1所示）。

　　通過對比分析，凌云總結出幾點結論。

　　首先，精耕的門店?；葺x奶粉的產品銷量大且門店容量也大的終端門店，需要搶占店內資源，做好產品形象與競品抗爭。此類終端門店雖然數量不多，但因為客流量大，做好形象仍然是必要且有價值的。

　　其次，開發(fā)的門店。惠輝奶粉的產品銷量還有較大的提升空間，發(fā)展機會多，因此要重點把握。此類終端門店數量較多，先選擇一批位置好、潛力大、促銷出色而且門店關系較好的門店，先把產品形象做起來。

　　再次，壟斷的門店?；葺x奶粉的產品銷量不錯，但此類終端門店的整體水平一般，所以不需要過多投入，只需要選擇一些位置相對較好、潛力較大的門店先做形象，鞏固產品在店內的地位。

　　最后，維持的門店?；葺x奶粉的產品銷量表現一般，因為門店容量不大，因此后期銷量增長空間也有限。

　　分析后，凌云的思路豁然開朗了。他從精耕型的終端門店中挑出5家，從開發(fā)型的終端門店中挑出8家，再從壟斷型的終端門店中挑出3家，先從這16家終端門店入手。

　　做形象要花錢，做到什么程度才算到位呢？

　　凌云再一次來到好佳超市考察，在牙膏區(qū)域的12個品牌中，雅潔牙膏POP數量占到牙膏類總POP數量的30％左右，比主要競爭對手舒士潔牙膏和美靈牙膏都要多，雅潔牙膏的貨架貼能夠清楚地幫助顧客分清不同的產品系列，藍色的是海洋清爽系列，黃色的是蜂蜜溫潤系列，綠色的是薄荷系列，白色的是防蛀系列，清清楚楚，方便顧客挑選。

　　奶粉的貨架周圍，雅致奶粉和優(yōu)愛多奶粉張貼的POP數量較多，尤其是優(yōu)愛多奶粉包下貨架旁的一個大柱子做大海報；粉色的雅致奶粉和淺藍色的優(yōu)愛多奶粉的堆頭形象也很突出；優(yōu)愛多奶粉的貨架貼突出了產品的核心賣點，能夠很好地幫助購物者決策。

　　相比之下，惠輝奶粉堆頭很小，堆頭四面的海報也不統(tǒng)一，整體形象凸顯力不夠；貨架貼零零散散，品牌形象和產品賣點體現不出來。

　　凌云意識到，惠輝奶粉的店內形象無法吸引購物者注意力，而且也不能很好地與公司的線上廣告產生匹配效果。這家終端店的地理位置好、惠輝奶粉陳列位置好，促銷人員工作態(tài)度認真，進一步的生意機會就蘊藏在店內品牌形象里。

　　產品形象做到什么程度呢？

　　第一，數量和規(guī)模上能夠與競爭對手持平，或者在份額上超越競爭對手，才有力量爭奪購物者。

　　第二，給消費者提供便利的挑選，比如，區(qū)分產品系列，突出銷量最大的單品，提供產品核心賣點的信息。

　　第三，產品宣傳顏色和宣傳內容上要盡量統(tǒng)一，突出整體效果。

　　第四，越靠近貨架的地方，助銷的分量要越厚重，才足夠轉換競品貨架前的消費者。

　　助銷的力量

　　經過凌云為業(yè)務員進行談判的實地培訓，如今業(yè)務員也懂得用客戶的利益去打動客戶。比如，向客戶展示惠輝奶粉的產品形象，策劃活動提升終端門店客流量、利用消費的品牌忠誠度進行談判，提供給終端店面的銷量貢獻和利潤貢獻等。

　　線下的品牌形象建設在營銷環(huán)節(jié)中顯得至關重要，盡管不能像促銷活動般能看到顯著的銷售提升，但是，店內品牌形象能夠對消費者產生潛移默化的作用，刺激消費者購買和提升促銷員的成交率。同時，線下的品牌形象建設也能夠在一定程度上緩解價格競爭，好的品牌形象能夠印證產品的定位，讓零售客戶以及購物者在某種程度上認可產品的價格。

　　店內品牌形象建設（助銷）主要要考慮以下三個問題。

　　1.什么店做什么店不做

　　選擇什么店做與不做，要綜合考慮門店的容量和企業(yè)機會，以保證把錢花到最有潛力的終端門店。

　　2.做什么助銷

　　助銷分為兩種類型，其一要確保常規(guī)性的助銷，其二是需要配合推廣活動去渲染品牌氣氛的活動性助銷。

　　3.助銷占比控制

　　助銷占比是指企業(yè)品牌的助銷工具數量在終端門店中該品類所有品牌助銷工具數量的占比，在需要重視的終端門店中至少要保持與競爭對手持平的份額，在數量不能保證的情況下必需重視質量，在更好的位置做更有效的助銷。