竄貨是局限范圍內(nèi)經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營銷現(xiàn)象。竄貨理應(yīng)被堅(jiān)決制止，但權(quán)衡利弊允許合理竄貨。

　　竄貨的代價(jià)

　　橫溪公司是一家世界知名的衛(wèi)浴制造商，產(chǎn)品不僅廣泛用于五星級(jí)豪華酒店和高級(jí)別墅住宅，還大量用于個(gè)人家庭裝修，銷售渠道包括建材零售商、專賣店和倉儲(chǔ)式建材大賣場(chǎng)。橫溪公司2003年的數(shù)據(jù)顯示：集團(tuán)采購占橫溪公司整個(gè)營業(yè)額約40%，但利潤占比例卻高達(dá)60%。

　　集團(tuán)采購大多以高檔品類為主，是橫溪公司的利潤產(chǎn)品，也是經(jīng)銷商的利潤產(chǎn)品，集團(tuán)客戶主要是通過廠家銷售代表和經(jīng)銷商通過一對(duì)一拜訪（拜訪對(duì)象主要是項(xiàng)目業(yè)主、設(shè)計(jì)師和承包公司）獲得訂單或品牌指定。

　　集團(tuán)采購由于單次訂單標(biāo)的大，利潤率高，因此成為各個(gè)經(jīng)銷商爭(zhēng)奪的"香餑餑"。受到經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，集團(tuán)采購經(jīng)銷商之間時(shí)常發(fā)生竄貨現(xiàn)象，其主要表現(xiàn)是經(jīng)銷商甲在采購項(xiàng)目中花了大量人力和物力指定橫溪公司品牌卻被乙經(jīng)銷商以低價(jià)竄貨獲得訂單。

　　這種以非正常手段獲取訂單的行為嚴(yán)重?cái)_亂了正常的市場(chǎng)秩序，最終打擊到經(jīng)銷商主動(dòng)推廣橫溪公司產(chǎn)品的積極性，理應(yīng)堅(jiān)決制止，但現(xiàn)實(shí)生活的千變?nèi)f化時(shí)刻會(huì)影響到對(duì)事物的正確判斷。

　　一次錯(cuò)誤的竄貨

　　橫溪公司湖北省地區(qū)經(jīng)理夏經(jīng)理接到武漢經(jīng)銷商劉老板的電話，稱其在湖北某地跟蹤一家五星級(jí)酒店大工程，擬采用橫溪公司衛(wèi)浴產(chǎn)品，整個(gè)工程標(biāo)的超過100萬元人民幣，而且全部是高檔品類產(chǎn)品。工程馬上要進(jìn)入實(shí)際供貨階段，工程的總包商是劉老板多年生意來往的老客戶，客情關(guān)系很好，因此成功的可能性很大，請(qǐng)求廠方給予配合和支持。

　　夏經(jīng)理精神頓時(shí)為之一振，這可是湖北省千載難逢的大工程，他正為這個(gè)季度的銷售目標(biāo)沒法完成而發(fā)愁，現(xiàn)在可以全部解決了。但是，夏經(jīng)理仍然擔(dān)憂，橫溪公司嚴(yán)格控制經(jīng)銷商跨地區(qū)發(fā)貨。當(dāng)然，事情總有例外。

　　默許劉老板跨區(qū)發(fā)貨

　　集團(tuán)采購方為了降低采購風(fēng)險(xiǎn)，注重買賣雙方長期關(guān)系,所以集團(tuán)采購方一般會(huì)保持幾家固定的供貨商，雙方在價(jià)格、賒賬和服務(wù)方面已有很好的默契，因此集團(tuán)采購方即使在當(dāng)?shù)匾酝獾某鞘谐薪庸こ?，仍然愿意從原來?jīng)銷商那里進(jìn)貨。

　　倘若廠家堅(jiān)持制止經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售，堅(jiān)持由工程項(xiàng)目的所在地經(jīng)銷商供貨，處理得不好，集團(tuán)采購方甚至有可能臨時(shí)換成其他品牌。在這種情況下，廠家權(quán)衡利弊后，通常都會(huì)默許集團(tuán)采購方的行為。

　　武漢經(jīng)銷商劉老板信誓旦旦的保證，工程所在地的經(jīng)銷商完全沒有涉足該工程，雙方不存在搶單行為。同時(shí)稱，如果廠家不同意由他向集團(tuán)采購方發(fā)貨，客戶將不會(huì)選用橫溪公司產(chǎn)品。問題關(guān)鍵還在于劉老板以商業(yè)機(jī)密為由，不愿透露客戶相關(guān)信息，這使得夏經(jīng)理失去了與工程所在地經(jīng)銷商"打招呼"的機(jī)會(huì)。

　　夏經(jīng)理若同意劉老板跨地區(qū)發(fā)貨，不但為橫溪公司爭(zhēng)取到一筆大單，而且自己季度銷售目標(biāo)也可以完成，這對(duì)他來說具有極大的誘惑力，但是也可能對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)造成傷害。"也許所在地經(jīng)銷商根本不知道有這個(gè)工程。"夏經(jīng)理自我安慰的想，最后還是同意了劉老板的提貨請(qǐng)求。

　　涂老板被竄貨，轉(zhuǎn)投競(jìng)品帳下

　　一周后，湖北宜昌的經(jīng)銷商涂老板打電話稱，宜昌某星級(jí)酒店工程發(fā)現(xiàn)橫溪公司產(chǎn)品但并非由其供貨，并稱跟蹤該工程已一年有余，在他的極力推薦下，投資方當(dāng)?shù)氐穆糜尉质终J(rèn)可橫溪公司產(chǎn)品。涂老板要求橫溪公司立即清查貨物來源，停止對(duì)貨物源頭的供貨，保護(hù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的利益。

　　夏經(jīng)理暗自叫苦不迭，他明知是武漢經(jīng)銷商劉老板跨區(qū)發(fā)貨，并且經(jīng)由他默許。夏經(jīng)理不敢怠慢，連夜坐長途汽車趕往宜昌，宜昌是湖北省除武漢外的第二大城市，銷量占到整個(gè)湖北省的20%。去宜昌途中，夏經(jīng)理致電給武漢經(jīng)銷商劉老板，劉老板承認(rèn)前批貨由自己提供，正在準(zhǔn)備第二批貨。夏經(jīng)理急令劉老板暫停發(fā)貨，待與宜昌經(jīng)銷商協(xié)調(diào)后再作決定。

　　夏經(jīng)理與宜昌經(jīng)銷商涂老板溝通得非常不順，涂老板在宜昌獨(dú)家代理橫溪公司產(chǎn)品5年有余，無論業(yè)績表現(xiàn)還是對(duì)橫溪公司的忠誠度都無可挑剔。從制度上來說，橫溪公司應(yīng)當(dāng)支持涂老板。但是，武漢經(jīng)銷商劉老板與集團(tuán)采購方關(guān)系密切，如果中途更改橫溪公司產(chǎn)品供應(yīng)商，不但客戶會(huì)有意見，劉老板也必須承擔(dān)撕毀合同的違約責(zé)任，同時(shí)集團(tuán)采購方聲稱有權(quán)決定使用哪家公司的產(chǎn)品，若不能從劉老板處購買橫溪公司的產(chǎn)品，則考慮換用其他公司的產(chǎn)品。

　　夏經(jīng)理希望宜昌經(jīng)銷商涂老板顧全大局，放棄這項(xiàng)工程，但遭到涂老板堅(jiān)決反對(duì)，除非橫溪公司賠償給他全部經(jīng)濟(jì)損失。在武漢經(jīng)銷商劉老板多次電話催促下，夏經(jīng)理與涂老板多次協(xié)商無果，權(quán)衡利弊后最終同意劉老板私下發(fā)放第二批貨。在返回武漢的途中，夏經(jīng)理接到涂老板的電話，聲稱要向橫溪公司銷售總監(jiān)投訴。在以后的一個(gè)月內(nèi)，夏經(jīng)理又幾次拜訪涂老板希望取得諒解。三個(gè)月后，宜昌經(jīng)銷商涂老板成為橫溪公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B公司在宜昌的獨(dú)家代理商。

　　此事在橫溪公司內(nèi)部引起軒然大波，銷售部門對(duì)此也有兩種截然不同的看法，一部分人認(rèn)為夏經(jīng)理對(duì)此事的處理并無不妥，若強(qiáng)行要求武漢經(jīng)銷商停貨，不僅使經(jīng)銷商陷于違約的境地，更重要的是公司極有可能失去這筆大訂單。如果因此導(dǎo)致公司的巨大損失，宜昌涂老板也是不會(huì)承擔(dān)任何責(zé)任，夏經(jīng)理此舉正是從大局上維護(hù)了橫溪公司的整體利益。另一種人的觀點(diǎn)是認(rèn)為夏經(jīng)理允許跨地區(qū)發(fā)貨，極大地傷害了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的積極性，雖然公司獲得了短期的經(jīng)濟(jì)利益，但卻以犧牲公司長期的利益為代價(jià)。宜昌經(jīng)銷商涂老板的離開就是一個(gè)先例，橫溪公司因此失去了一個(gè)忠誠的經(jīng)銷商。

　　橫溪公司的解決辦法

　　由于建材銷售的特殊性，橫溪公司對(duì)流通渠道的跨地區(qū)發(fā)貨的行為是堅(jiān)決不允許的。但考慮到一些終端客戶由于跨地區(qū)經(jīng)營而導(dǎo)致經(jīng)銷商跨地區(qū)發(fā)貨，會(huì)視情況而被允許發(fā)貨。

　　那么，允許跨地區(qū)發(fā)貨的原則是什么呢？

　　當(dāng)然是在維護(hù)經(jīng)銷商利益的同時(shí)最終必須維護(hù)公司的最大利益，同時(shí)必需在公司的長期利益和短期利益之間找到平衡點(diǎn)。換句話說，有時(shí)候不得不放棄部分短期利益，這是一種痛苦的抉擇，尤其是對(duì)基層的銷售人員來說。

　　橫溪公司高層認(rèn)為，必須告訴區(qū)域銷售經(jīng)理們?nèi)绾伪苊獯祟愂虑榈陌l(fā)生，什么情況下允許對(duì)跨地區(qū)的工程發(fā)貨，什么情況不允許發(fā)貨。

　　第一，必須建立工程項(xiàng)目報(bào)備制度，要求經(jīng)銷商對(duì)跟蹤的所有項(xiàng)目上報(bào)區(qū)域銷售部，進(jìn)入公司數(shù)據(jù)庫并對(duì)跟蹤過程記錄和更新，直到項(xiàng)目完成。若經(jīng)銷商不報(bào)備，則不承諾對(duì)此工程項(xiàng)目進(jìn)行保護(hù)。這樣做的好處在于公司能全面掌握各經(jīng)銷商正在洽談和跟蹤的工程，也便于公司對(duì)其的配合和技術(shù)支持。

　　第二，對(duì)要求跨地區(qū)發(fā)貨的客戶，必須上報(bào)擬發(fā)貨的地區(qū)和工程的名稱，區(qū)域銷售部將視情況批準(zhǔn)發(fā)貨或不發(fā)貨。如果此工程已由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商報(bào)備且跟蹤，則堅(jiān)決不準(zhǔn)許非本地經(jīng)銷商發(fā)貨，特別是在橫溪公司產(chǎn)品該地區(qū)有較高的市場(chǎng)占有率，且當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售情況十分理想的情況下。即使要求跨地區(qū)發(fā)貨的經(jīng)銷商與客戶關(guān)系深厚，合作的成功可能性高達(dá)99%，但也必需由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商發(fā)貨，即使最終失去了這筆工程也再所不惜。因?yàn)楣緭p失的是短期利益，但卻規(guī)范了市場(chǎng)，引得了經(jīng)銷商的信任和尊重，大大提高了經(jīng)銷商的忠誠度，這正是公司的長期利益。相反，若當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商并未報(bào)備此工程，而且經(jīng)銷商在該地區(qū)銷售狀況也很差，則可以考慮準(zhǔn)許跨地區(qū)發(fā)貨。

　　結(jié)合以上情況可以看出，夏經(jīng)理對(duì)湖北地區(qū)銷售部對(duì)整個(gè)區(qū)域的銷售狀況并不了解，也未堅(jiān)持要求劉老板提供客戶相關(guān)工程信息，這是夏經(jīng)理所犯第一個(gè)錯(cuò)誤；在明知工程有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商介入的情況下，繼續(xù)默許武漢經(jīng)銷商跨地區(qū)發(fā)貨是其犯的第二個(gè)錯(cuò)誤。雖然為公司贏得了一單大生意，但公司因此失去一個(gè)值得信賴的合作伙伴，其帶來的損失是一單生意所不能彌補(bǔ)的。由此可見，夏經(jīng)理一開始就應(yīng)拒絕武漢經(jīng)銷商劉老板的發(fā)貨要求。

　　本案為所有公司的管理層一個(gè)啟示，要杜絕經(jīng)銷商竄貨給正常的銷售帶來的傷害，除規(guī)范經(jīng)銷商的行為以外，規(guī)范公司內(nèi)部員工的行為也非常重要。一些基層的銷售人員甚至包括部分銷售經(jīng)理，為了短期的銷售業(yè)績和個(gè)人利益往往會(huì)放棄了公司的長遠(yuǎn)利益。